Elementer i markedskommunikasjon. Markedskommunikasjon

Markedskommunikasjon

Markedskommunikasjon og deres typer

Markedskommunikasjon er et sett med ulike informasjonssignaler som kommer fra et selskap og bærer informasjon om det og dets produkter hovedsakelig til eksterne så vel som interne mottakere.

Markedskommunikasjon kan være enten planlagt eller uplanlagt. Planlagt markedsføring kommunikasjon er informasjonssignaler som er bevisst planlagt av ledelsen eller markedsføringstjenesten til et selskap. Uplanlagt- de som kommer fra selskapet mot dets vilje.

Ved oppretting og implementering av markedskommunikasjon, div mål, hvorav følgende er de vanligste:

ь Dannelse av berømmelse for et merke eller et selskap;

b Dannelse av ønsket holdning til en merkevare eller bedrift;

b Dannelse av primær etterspørsel etter produkter;

b Dannelse av en bestemt type forbrukeratferd eller livsstil;

ь Stimulere kunder til å kjøpe produktet;

ь Minne kunder om produktet eller behovet for å kjøpe det;

ь Andre informasjonsformål.

Målgruppe - en gruppe mennesker som mottar informasjonssignaler som kommer fra selskapet og har mulighet til å svare på dem

Fremheve følgende typer markedskommunikasjon:

· Salgskampanje- ulike, hovedsakelig tidsbegrensede, markedsføringsaktiviteter som tillater økende salgsvolum i en tilsvarende periode.

· Personlig kommunikasjon og salg- direkte interaksjon mellom selgeren eller hans representanter og kjøperen eller hans representanter, forfølge et av kommunikasjonsmålene.

· PR- ulike markedsføringsaktiviteter som gir en kommunikasjonseffekt i form av dannelsen av et bestemt målbilde av selskapet og dets produkter blant målgrupper.

· Direkte markedsføring- interaktiv markedskommunikasjon som lar kunder motta personlig informasjon fra selskapet om produktet av interesse gjennom ulike kanaler.

Markedsføringsmiks er et sett med ulike metoder og verktøy som lar deg mer vellykket bringe et produkt til markedet, stimulere salg og skape kunder lojale mot selskapet (merket). Grunnlaget for markedsføring er markedskommunikasjon, men andre elementer i markedsføringsmiksen kan også spille en betydelig rolle.

Stadier for å utvikle en reklamekampanje (AC)

Når du begynner å jobbe med en reklamekampanje, må markedssjefer først bestemme målmarkedet og kjøpermotivene. Da bør du svare på fem hovedspørsmål som avslører innholdet i annonseprogrammet.

Hvilke medier bør du bruke?

Følgende hovedstadier i utviklingen av en reklamekampanje kan skilles fra hverandre.

1. Fastsettelse av annonseringsmål. Det er nødvendig å klart definere hvilke mål dette reklamekampanje, hva som bør oppnås som et resultat av implementeringen. Målet kan være et av målene for markedskommunikasjon.

2. Fastsettelse av annonsekostnader. Dannelsen av et reklamebudsjett kan utføres i henhold til slike tilnærminger som basert på selskapets evner, prosentandel av salgsvolum, på nivået av konkurrentenes kostnader, basert på målene og målene for kampanjen.

4. Opprette en spesifikk forespørsel. På dette stadiet bør du velge spesifikke ord og utforming av reklamemeldingen, og ta hensyn til alle markedsføringsstudier for dette produktet.

6. Fastsettelse av distribusjonsplan for reklamemeldinger. Som en del av annonsekampanjen som utvikles, fastsettes makrografer og om nødvendig mikrofotografier for å levere budskap i hver av de valgte kanalene.

7. Evaluering av effektiviteten til en reklamekampanje. Denne vurderingen identifiserer endringer i merkegjenkjenning og tilbakekalling, endringer i holdninger til selskapet eller dets produkter, endringer i kundeadferd og produktsalgsvolumer.

Definisjon av markedskommunikasjon

Det er ganske mange definisjoner av markedskommunikasjon, etter min mening er en av de mest vellykkede følgende: "Markedskommunikasjon er en kreativ form for markedsdifferensiering, alltid konkurransedyktig, alltid søker å overbevise forbrukere, aksjonærer og ansatte om at markedet tilbud om en gitt virksomhet er det beste alternativet for dem, og derfor må de ta et valg i dens favør."

I et miljø med økende konkurranse, og spesielt dens ikke-prisfaktorer, for å kunne selge produktene sine til dagens sofistikerte forbruker, må bedrifter løse mange vanskelige problemer. Selskapet må gjøre mye mer enn bare å overvåke den utmerkede kvaliteten på produktet (tjenesten), etablere mest attraktiv pris og gjøre den tilgjengelig for målmarkedet. Selskapet må selge sine varer (tjenester) og ledsage dem med originale, informative og attraktive appeller som vil overbevise om at disse varene (tjenestene) samsvarer med forbrukernes behov og ønsker, derfor må bedriften Spesiell oppmerksomhet fokus på kommunikasjonspolitikken din.

Det er fem grunnleggende elementer i all markedskommunikasjon:

Informere og overbevise forbrukere.
Kommunikasjons mål.
Kontaktsteder.
Deltakere i markedsføringsprosessen.
Markedskommunikasjonsmeldinger.

1.2 Kommunikasjonens rolle og plass i markedsføringsmiksen

Markedskommunikasjon er en del av den samlede markedsføringsprosessen og er nært knyttet til konseptet «markedsføringsmiks».

Tradisjonelt inkluderer markedsføringskomplekset eller markedsføringsmiksen 4 elementer - 4P:

Produktbeslutninger
Prisbeslutninger
Distribusjonskanalbeslutninger (sted)
Forfremmelsesbeslutninger

Det siste elementet i markedsføringsmiksen, promotering, omhandler direkte styring av promotering, mens konseptet markedskommunikasjon inkluderer kommunikasjon gjennom noen eller alle elementer i markedsføringsmiksen.

Samtidig sidestilles ofte begrepene «promotering» og «kommunikasjon», noe som er feil, siden alle variabler i markedsføringsmiksen, og ikke bare komponentene i kampanjekomplekset, er involvert i kommunikasjonen med kundene. Kvaliteten på et produkt eller en tjeneste snakker mer til forbrukeren enn reklamebudskapet. Merke, form, størrelse, emballasjedesign kan spille en avgjørende rolle ved kjøp av et produkt. Derfor brukes markedskommunikasjon for å demonstrere viktige egenskaper tre andre elementer i markedsføringsmiksen for å øke forbrukernes interesse for å kjøpe et produkt.

1.3 Integrert markedskommunikasjon (IMC)

Det presenterte diagrammet viser tydelig at markedskommunikasjon, sammen med de tre andre elementene i markedsføringsmiksen, er det nøkkel faktorerå ta strategiske beslutninger basert på markedsføringsplanen og i denne modellen vises kommunikasjon som det fjerde elementet i markedsføringsmiksen, og støtter de tre andre. Den andre delen av modellen tjener til å vise i detalj markedskommunikasjonsplanen denne planen er basert på tilnærmingen som er vedtatt for IMC, dvs. inkluderer all planlagt og ikke-planlagt markedskommunikasjon

1.4 IMC-prosess for et merke

IMC-modellen forutsetter at markedskommunikasjon skal begynne med det forbrukeren gjør i markedet, dvs. fra å foreta et kjøp. Grunnlaget for denne tilnærmingen er å utføre analyser som starter med forbrukeren, i stedet for å la markedsføreren sende kommunikasjonsmeldinger som er riktig tilpasset markedsføringskonseptet han forfølger. Hvis markedskommunikasjon bygges rundt forbrukeren, bør startposisjonen til IMC-modellen naturligvis ikke bare inkludere en statisk definisjon av forbrukeren, men også reflektere måten denne forbrukeren oppfatter produktene eller tjenestene som tilbys ham og ulike typer kjøpsprosesser. . IMC-er fokuserer derfor på å utvikle en markedskommunikasjonsmiks avhengig av forbrukerens aktiviteter angående en merkevare og markedsføringsaktiviteten til selve merkevaren. I dette tilfellet er merkevarer grunnlaget for hvordan forbrukere oppfatter produkter eller tjenester. Diagrammet viser prosessen med IMC, der merkevaren fungerer som et integrerende element.

Et merke er både et budskap og en opplevelse. Merkets kommunikasjonsmiks og mange elementer i markedsføringsmiksen må inneholde budskap og funksjoner som forsterker merkevarens forbruksopplevelse.

1.5 Faktorer som påvirker utviklingen av markedskommunikasjonsprogrammer

Ved utvikling av promoteringsmiks-programmer, må selskapet ta hensyn til faktorene som påvirker dannelsen av disse programmene, de viktigste er følgende:

Hvilken type marked selskapet opererer i; Markedsføring av industrivarer og forbruksvarer varierer betydelig.
Nylig har imidlertid grunnlaget for kommunikasjonspolitikk i begge markeder vært dannelsen av opinionen. Dette skyldes arten av denne aktiviteten, så vel som dens aktualisering knyttet til utviklingstrender i både det globale og innenlandske markedet. Den økende betydningen av et selskaps omdømme og den økende rollen til bildebehandling antyder en ytterligere økning i viktigheten av PR-verktøy.
Strategiske mål; Ulike verktøy markedskommunikasjon bestemmes av to grunnleggende markedsføringsstrategier "pull" - "push"
"Pull"-strategien er fokusert på mellomledd, som produsenten prøver å presse produktet til, og overfører til dem hovedproblemene med dets videre markedsføring til sluttforbrukere.
«Push»-strategien retter seg først og fremst mot sluttforbrukere mot deres egne. Denne strategien er god for forbruksvarer (forbruksvarer), samt varer med klare merkefordeler.
Kampanjemål Bedriftsledelsen må tydelig forstå hvilke effekter kommunikasjonen deres skal forårsake.
Scene Livssyklus varer; På ulike stadier I løpet av livssyklusen til et produkt brukes ulike markedsføringsmidler.

1.6 Utvikling av IMC-komplekset

Det ble tidligere bemerket at markedskommunikasjon er en del av den samlede markedsføringsprosessen og er derfor svært avhengig av teknikkene og strategiene som brukes i organisasjonen som helhet. For tiden er SCSTDK-planleggingssystemet mye brukt for å planlegge et kompleks av markedskommunikasjon, noe som har bevist i praksis at det er en kraftig og vellykket anvendt tilnærming, noe som fremgår av uttalelsene fra mange kjente eksperter. Navnet på systemet er et akronym for å hjelpe deg å huske viktige planleggingselementer.

Anvendelsen av denne modellen vil, når den er fullt implementert, føre til utvikling av en gjennomtenkt løsning, og denne løsningen vil bli integrert. Integrering oppnås ved å utføre hvert trinn med den største forsiktighet.

De tre første stadiene: situasjonsanalyse, målsetting og strategiutvikling legger grunnlaget for å utvikle en helhetlig integrert kommunikasjonsplan. Operasjonelle stadier (taktikk, handlinger, kontroll) sikrer fullstendighet og full integrering av handlingsplanen Fotnoter

* I moderne markedsføring i tjenestesektoren er det femte elementet "P" nødvendigvis til stede - MENNESKER, noen moderne forfattere prøver å utvide markedsføringsmiksen til ni elementer.

Introduksjon

Markedskommunikasjon

Konseptet og essensen av markedskommunikasjon
Typer markedskommunikasjon
Markedskommunikasjonsfremmende kompleks

Utvikling av en markedskommunikasjonspakke

Kriterier for valg av markedskommunikasjon
Stadier av utvikling av markedskommunikasjon

Konklusjon

Bibliografi

Introduksjon

I det siste har vi sett betydelige endringer i prosessen med å bringe produkter til markedet. På grunn av økt konkurranse og metningen av mange markeder med varer, er det ikke lenger nok å ha gode produkter og tjenester. For å øke salget og tjene penger, er det nødvendig å formidle til forbrukeren fordelene ved å bruke et produkt eller en tjeneste. I dag er det nødvendig å tydelig posisjonere produktet på markedet, ta hensyn til forbrukerens ønsker og indikere verdien av kundens merke i forhold til konkurrentens merkevarer. Dessuten er atferdsmessige holdninger i stadig endring.

Derfor er et selskap i et konkurranseutsatt marked som ikke tar hensyn til disse faktorene og derfor ikke fører en aktiv kommunikasjonspolitikk, dømt til å mislykkes.

Markedskommunikasjon lar en bedrift:

gi pålitelig informasjon til potensielle forbrukere om dine produkter, tjenester og salgsbetingelser;

overbevise kjøperen om å gi preferanse til disse spesielle produktene og merkene, for å foreta kjøp i visse butikker;

tvinge kjøperen til å handle - rette forbrukerens oppmerksomhet til de varene og tjenestene som markedet tilbyr for øyeblikket;

styre handlingene til forbrukeren, det vil si bruke deres begrensede økonomiske ressurser spesifikt for produktet eller tjenesten som selskapet markedsfører til markedet.

Relevansen av dette emnet reiser ingen tvil, fordi for å oppnå alle de ovennevnte målene, krever selskapet mye mer enn bare å lage et produkt, sette en passende pris for det og sikre at det er tilgjengelig for målgrupper som selskapet må kommunisere med sine kunder. Og det er på effektiviteten til sistnevnte at dagens salgsvolum og fortjeneste avhenger.

1. Markedskommunikasjon

1.1 Konseptet med markedskommunikasjon og deres essens

Markedskommunikasjon er konseptet der et selskap nøye planlegger og koordinerer sine mange kommunikasjonskanaler for å utvikle et klart, konsistent og overbevisende budskap om selskapet og dets produkter. Å skape integrert markedskommunikasjon innebærer å identifisere målgruppen og utvikle et nøye koordinert markedsføringsprogram for å oppnå ønsket forbrukerrespons. Altfor ofte er markedskommunikasjon rettet mot å løse presserende problemer i målmarkedet knyttet til forbrukerbevissthet, firmabilde eller kjøpspreferanser. Denne tilnærmingen til informasjonsoverføring begrenser prosessen i tid og gjør den for dyr; I tillegg blir de fleste markedsføringsbudskapene formidlet til feil personer. I dag begynner markedsførere å se på kommunikasjon som langsiktig styring av kjøps- og salgsprosessen. Med andre ord, ledelsen begynner i perioden før kjøpet og strekker seg fra kjøpstidspunktet, til bruksperioden for det kjøpte produktet og til den påfølgende perioden. Fordi hver kunde er forskjellig, må et selskap utvikle separate kommunikasjonsprogrammer for hvert markedssegment, for hvert nisjesegment, og til og med for hver enkelt kunde. Spesielt gitt fremskrittene innen interaktiv kommunikasjonsteknologi, må selskaper spørre seg selv ikke bare "Hvordan kan vi få informasjonen vår til forbrukerne?" Hovedelementene i markedskommunikasjon er reklame, salgsfremmende tiltak, personlig salg, direkte markedsføring, PR, emballasje, detaljhandelskampanjer, spesielle arrangementer, kampanjer, messer og annen planlagt og ikke-planlagt kommunikasjon.

Det er nødvendig å understreke at markedskommunikasjonssystemets rolle øker stadig. Åpenbart, i et mettet marked er det ikke lenger nok å lage et utmerket produkt. Suksess kan bare oppnås i tilfeller der selgeren etablerer et forhold, gjensidig forståelse med kjøperen, skaper en atmosfære av åpenhet og gjensidig fordelaktig samarbeid. Dermed gjennomføres markedskommunikasjon for å styrke forbrukerens engasjement for bedriften og produktet. Hovedelementet i slike aktiviteter er promoteringskomplekset.

Typer markedskommunikasjon

La oss nå se nærmere på hvilke typer markedskommunikasjon som finnes.

Vi klassifiserer markedskommunikasjon - vi deler dem inn i to hovedgrupper i henhold til typen organisering av prosessen: direkte kommunikasjon og kommunikasjon gjennom en mellommann.

1.)Direkte kommunikasjon er en kommunikasjon mellom to eller flere personer med det formål å introdusere, diskutere og/eller promotere et produkt eller en idé. Effektiviteten av markedskommunikasjon ved personlig salg bestemmes bare av selgerens ønske og ferdigheter, siden kjøperens reaksjoner blir observert direkte, og selgeren kan endre kommunikasjonstaktikkene i samsvar med de individuelle egenskapene til hver kjøper.

2.)Markedskommunikasjon med deltagelse av kommunikasjonsformidlere.

Denne typen markedskommunikasjon har en rekke ulemper og funksjoner:

Det er ingen mulighet til å "tilpasse seg" til en bestemt kjøper,

Oppfatningen av informasjon om et produkt avhenger av holdningen til "senderen" av informasjon, graden av tillit til ham;

Forbrukeren mottar mesteparten av informasjonen før du planlegger eller foretar et kjøp, dette må tas i betraktning under riktig medieplanlegging.

Til tross for disse begrensningene er kommunikasjon med deltakelse av mellommenn et effektivt markedsføringsverktøy sammen med personlig salg, som bestemmes av følgende årsaker:

Forbrukeren blir påvirket av all informasjonen han oppfatter, uten engang å være klar over det;

Markedskommunikasjon gjennom mellomledd lar deg "fylle" tomme plasser i forbrukerens RAM og inkludere det annonserte merket i "valglisten".

Et tilleggsformål med kommunikasjon gjennom en mellommann er å gi forbrukeren det nødvendige og tilstrekkelige antall argumenter for å danne en preferanse for et bestemt merke.

De vurderte hovedkommunikasjonsgruppene kan igjen deles inn i undergrupper etter en rekke tilleggskriterier.

Det er verken mulig eller nødvendig å sette sammen en fullstendig liste over slike kriterier, siden markedskommunikasjon er det åpent system, i stadig endring under påvirkning av eksterne faktorer.

En vanlig feil er å redusere hele komplekset av markedskommunikasjon (CMC) til bare fire komponenter i kampanjesystemet:

Direkte markedsføring;

Salgsfremmende arbeid;

PR.

I virkeligheten er markedskommunikasjon ikke begrenset til én P (promosjon) av markedsføringsmiksen. De er til stede i hver av de fem P-ene for markedsføring.

1.) Produkt. Emballasjen til ethvert produkt er en av den viktigste arten markedskommunikasjon. Selve navnet på produktet eller produsentens selskap er også en form for MK.

2.) Pris (Rris). I likhet med emballasje kan det være en type markedskommunikasjon

3.) Sted/fordelingskanaler (Sted). En av de viktigste typene MK er utformingen av salgssteder: POS-materialer (fra det engelske Point of Sale), Facing - plassering av produkter på hyller, merkevarebutikkutstyr.

4.) Markedsføring. Naturligvis er alle de fire elementene som utgjør markedsføring, typer markedskommunikasjon. Dessuten inkluderer hvert av disse elementene ganske uavhengige prosesser, som også kan deles inn i separate typer markedskommunikasjon.

5.) Folk. Bedriftsansatte, forhandlere, butikkmedarbeidere og til og med forbrukere selv er på en eller annen måte involvert i prosessen med å lage markedskommunikasjon.

Så, markedskommunikasjon gjennomsyrer hele markedsføringskomplekset, ikke begrenset til bare kampanjesystemet. Det ble allerede bemerket ovenfor at det er vanskelig å gi en klar klassifisering av typer markedskommunikasjon på grunn av den konstante variasjonen i deres natur. Ikke desto mindre er det tilrådelig å liste opp 11 hovedtyper markedskommunikasjon, som gjenspeiler nesten alle kommunikasjonsaktiviteter til selskaper:

direkte markedsføring;
salgsfremmende arbeid;
pakke;
registrering av salgssteder;
bedriftsidentiteten til selskapet/merket;
event markedsføring;
sport markedsføring;
informasjon tilstedeværelse på Internett;
deltakelse i utstillinger, messer;
personlig salg.

1.3 Kompleks for markedsføring av markedskommunikasjon

Markedsføring er et sett med teknikker og aktiviteter rettet mot å etablere og opprettholde visse relasjoner med målgrupper planlagt av organisasjonen for å skape og stimulere etterspørselen og forbedre selskapets image i øynene til disse målgruppene. Dette komplekset inkluderer reklame, salgsfremmende arbeid, personlig salg, PR. Hvert element i kampanjekomplekset har spesifikke teknikker og metoder. Imidlertid forfølger de alle ett mål - å bidra til en vellykket løsning av strategiske og taktiske oppgaver ved implementering av markedsføringskonseptet. Takket være riktig kombinasjon og bruk av alle fire komponentene i komplekset, sikres den såkalte markedsføringen av produktet til markedet.

Det må tas i betraktning at riktig effekt av kommunikasjonssystemet - endring av kjøperatferd til fordel for selskapet - bare kan oppnås hvis følgende betingelser er oppfylt:

aktiviteter utføres systematisk, og ikke av og til;

Når du utvikler strukturen til kommunikasjonskomplekset, tas produktets egenskaper og livssyklusfasen i betraktning.

Sett fra en markedskommunikasjonsstrategi er inndelingen av varer i to store grupper av grunnleggende betydning: forbruksvarer og industrivarer. Varer som kjøpes for personlig eller familiebruk uten formål om videresalg kalles forbruksvarer. Varer kjøpt av organisasjoner eller enkeltpersoner med det formål å bruke dem til å produsere nye produkter, videreselge eller løse andre kommersielle problemer kalles industrivarer.

Hovedinnsatsen for markedskommunikasjon bør være rettet mot følgende handlinger:

Personlig salg;

Salgsfremmende tiltak, spesielt hvis de involverer representanter for det selgende selskapet;

Reklame i spesielle publikasjoner, gi fullstendig informasjon om produktet, og bruk av hotlines eller internettadresser der kjøperen kan avklare de tekniske parameterne som er av interesse for ham.

Markedskommunikasjon rettet mot forbrukere av forbruksvarer bruker vanligvis mer emosjonelle appeller. De fokuserer ofte på massesalg gjennom TV- og trykt reklame, salgsstedskampanjer og PR for å bygge forbrukernes tillit og minne dem om produktets positive image. Personlig salg er mer hensiktsmessig i tilfeller der forbrukerproduktet er ganske dyrt eller teknisk komplekst og derfor krever demonstrasjon av bruken og forklaring av en ekspert.

Utvikling av en markedskommunikasjonspakke

Kriterier for valg av markedskommunikasjon

Valget av midler for markedskommunikasjon i en bestemt situasjon bestemmes av faktorer som markedets natur; opprykksmål; arten av produktet; produkt livssyklus stadium; pris; økonomiske ressurser tilgjengelig for promotering.

1. Markedets art. Hvis markedet har et begrenset antall kjøpere, kan personlig salg være effektivt. Men hvis det er mange potensielle forbrukere og de er geografisk spredt over et stort område, kan kostnadene ved personlig salg være uakseptabelt høye. For slike markeder er omfattende bruk av reklame fornuftig.

Type forbruker påvirker også valg av kommunikasjonsmedier. Personlig salg fungerer bedre i et målmarked av organisasjoner enn i et målmarked for sluttforbrukere.

2. Markedsføringsmål. Hensikten med kommunikasjon kan være å formidle faktainformasjon gjennom kognitiv appell. I dette tilfellet kan PR, analytisk artikkel, pressemelding brukes. Hvis målet med kampanjen er å oppnå en lokasjonseffekt, kan salgsfremmende tiltak brukes. Formålet med kampanjen kan være å konsolidere forbrukerens kjøpsvaner, som gjentatte annonser og salgsfremmende tiltak brukes til.

3. Produktets art. Standardprodukter med minimale vedlikeholdskrav er vanligvis mindre avhengige av personlig salg enn skreddersydde produkter eller produkter som krever hyppig støtte og vedlikehold. Forbrukerprodukter annonseres i større grad enn bedriftsprodukter.

4. Produktets livssyklusfase. På markedsintroduksjonsstadiet er det nødvendig å informere potensielle forbrukere om det nye produktet. Selger kontakter markedsføringsformidlere for å oppmuntre dem til å ta produktet. Messer viser frem produkter til potensielle forhandlere og sluttbrukere. Reklame og salgsfremmende tiltak på dette stadiet skaper bevissthet og oppmuntrer til innledende kjøp.

5. Pris. Reklame dominerer blandingen av lavpris produktkampanjer fordi personlig salg har høye kontaktkostnader. Disse kostnadene gjør personlig salg til et uakseptabelt middel for å markedsføre lavprisvarer og tjenester. Når du når et massepublikum gjennom annonsering, er kontaktkostnadene lave. Derfor brukes ofte reklame for å fremme tyggegummi, kullsyreholdige drikker, øl og snacks.

6. Finansielle ressurser tilgjengelig for promotering. Det koster to millioner dollar å sende en 30-sekunders plass på TV under Super Bowl-sendingen i USA. Selv om kostnaden per kontakt kan være lav, er et kampanjebudsjett av denne størrelsen utenfor rekkevidde for de fleste bedrifter. Men å kringkaste en videoreportasje på lokal- eller kabel-tv kan være innenfor budsjettet til mange store og mellomstore selskaper.

For å avgjøre valg av salgsfremmende midler, søker markedsførere å vurdere deres betydning for å generere salg. La oss vurdere hvilket aspekt av kampanjemiksen som får en kjøper til å bestemme seg for å kjøpe en bestemt datamaskinmerke. Kanskje én faktor, som selgerens kvalifikasjoner, hadde størst innflytelse. Faktum er imidlertid at alle elementer i komplekset gjorde sitt til at salget ble gjennomført. Annonsen var effektiv for å skape generell bevissthet og muligens positive holdninger til merkevaren. Salgskampanje – gratis programvare – førte til beslutningen om å besøke butikken. Personlig salg har vist seg å være det mest effektive og effektive for å avslutte et salg.

Stadier av utvikling av markedskommunikasjon

I følge kommunikasjonsteorien er hovedmålet å påvirke mottakeren, noe som vil gi en gunstig reaksjon for kommunikatoren. Formidleren må nøyaktig forstå de viktigste egenskapene til publikum han har til hensikt å henvende seg til.

Basert på dette kan vi skille stadier av utvikling av markedskommunikasjon:

Bestemme målgruppen.

Bestemme formålet med å overføre informasjon og mulige reaksjoner.

Utarbeidelse og opprettelse av en kommunikasjonsmelding (impact).

Velge et middel for å overføre en melding (implementere innflytelse).

Sporing tilbakemelding- få reaksjonen til målgruppen.

Bestemme målgruppen. Målgruppe er et sett med potensielle eller faktisk eksisterende (faktiske) forbrukere som tar kjøpsbeslutninger eller påvirker dem. I tillegg inkluderer målgruppen personer som ikke kjøper produkter selv, men tar en kjøpsbeslutning, eller de som kan påvirke denne beslutningen. Kommunikatorens beslutning om hva, hvordan, når, hvor han skal si og hvem som skal gjøre det, avhenger av riktig valg av målgruppen. Dette er viktig for riktig å identifisere graden av forbrukerberedskap, dvs. fordeling av forbrukere i henhold til trinnene i et tidligere definert hierarki av kommunikasjonseffekter, som tilsvarer de allerede oppførte statene til kjøperen før du tar en kjøpsbeslutning.

Målgruppen kan være i hvilken som helst av syv tilstander av kjøpsberedskap: bevissthet, kunnskap, disposisjon, preferanse, overbevisning, foreta et kjøp, godkjenne et kjøp.

La oss se på de første fem av de syv navngitte tilstandene for forbrukerberedskap.

Bevissthet. Først av alt må markedsføreren finne ut hvor bevisst målgruppen er på produktet som tilbys (spesifisitet, kvalitet) eller selskapet som produserer det (berømmelse, varighet av arbeidet på markedet, hovedkonkurrenter).

Kunnskap. Målgruppen kan vite om eksistensen av selskapet eller dets produkter, men ikke noe mer. Selskapet må finne ut hvilken del av potensielle kjøpere som bare har hørt om denne modellen, hvilken del som i det minste vet noe om den, og hvilken del som vet nesten alt om den.

Predisposisjon. Alternative handlinger fra kommunikatorens side er mulig. Beslutninger avhenger av arten av svaret på spørsmålet om målgruppen vet alt om produktet eller ikke vet noe om det, og hvis det vet, så hvordan det føles om det. Dersom potensielle kjøpere allerede vet om et nytt produkt, er oppgaven til bedriftens markedsføringstjeneste å skape en positiv holdning til produktet, d.v.s. føre til en tilstand av forbrukerberedskap.

Preferanse. Målgruppen kan like produktet, men dette betyr ikke at det vil gi preferanse til det. I dette tilfellet bør kommunikatoren prøve å danne en preferanse blant kjøpere, med vekt på kvaliteten, fordelene ved produktet, tjenester som følger med produktet (tjeneste osv.), etc.

Dom. Målgruppen foretrekker kanskje dette produktet, men tviler på behovet for å kjøpe det. Med andre ord, kjøperen foretrekker et bestemt produkt fremfor dets analoger, men er ikke helt sikker på at akkurat dette produktet bør kjøpes.

Implementering av et kommunikasjonsprogram er umulig uten foreløpig innsamling av informasjon. Selskapet trenger informasjon om den faktiske og potensielle størrelsen på markedet; konkurrenter; produktene de produserer; metoder for salg og formidling av informasjon; mellomledd og deres evner.

Målene for kommunikasjon må være klart definert i innhold, samt i tid og rom.

Ulike informasjonsmedier kan brukes sekvensielt eller samtidig, og deltakelse på messer og utstillinger kan inngå i kommunikasjonsprogrammet; presentasjon og demonstrasjon av utstyr; distribusjon av prøver; meldinger i spesialpressen. Spesiell oppmerksomhet bør rettes mot teknisk dokumentasjon.

Kommunikasjonsaktiviteter må overvåkes og evalueres for effektivitet. Dette er nødvendig uavhengig av om vi snakker om annonsering eller en salgsfremmende operasjon. Det er snakk om for store summer, og svikt kan påføre virksomheten alvorlig skade.

Som regel bestemmes effektiviteten av kommunikasjonsaktiviteter gjennom testing, som utføres på grunnlag av en studie av et tilfeldig utvalg fra målgruppen. Testing er mulig i begynnelsen avsen, på stadiet for implementering av kommunikasjonseffekten, og selv etter at den er fullført. Alle de ovennevnte testtypene lar deg verifisere hensiktsmessigheten av den valgte handlingsforløpet.

Etter å ha utført kommunikasjonsaktiviteter, er det nødvendig å gi en omfattende generell vurdering av deres effektivitet.

Mange produsenter nøyer seg med å sammenligne salgsvolumer før og etter en kommunikasjonshendelse. Resultatene av en slik sammenligning sier i hovedsak ingenting. Det er mer riktig å sammenligne faktorer som er stabile og konstante, mens den mest avslørende sammenligningen av oppnådde resultater med data fra en kontrollgruppe av personer som ikke er utsatt for kommunikasjonskampanjer.

Konklusjon

De siste årene, sammen med den økende rollen til markedsføring, har markedskommunikasjonens rolle økt. I dag har disse to konseptene blitt uatskillelige fra hverandre, siden moderne markedsføring krever mye mer enn å skape et produkt som tilfredsstiller kundens behov, prissette det til riktig pris og sikre tilgjengeligheten for å målrette forbrukerne. Bedrifter må kommunisere med kundene sine, informere dem om produktene deres og gjøre kjøpet lønnsomt.

I vårt moderne samfunn er det flere og flere forskjellige varer og tjenester. Og hvert av selskapene streber etter suksess, slik at produktet blir mer kjøpt, eller tjenesten blir mer populær, fordi konkurrentene "ikke sover." Og i denne forstand er en korrekt forståelse av markedsføring og markedskommunikasjon svært viktig i markedet for varer og tjenester. Tross alt er det åpenbart at i et mettet marked er det ikke lenger nok å lage et utmerket produkt. Suksess kan bare oppnås i tilfeller der selgeren etablerer et forhold, gjensidig forståelse med kjøperen, skaper en atmosfære av åpenhet og gjensidig fordelaktig samarbeid. Dermed gjennomføres markedskommunikasjon for å styrke forbrukerens engasjement for bedriften og produktet.

Generelt underbygget dette arbeidet rollen til markedskommunikasjon i markedet og dens innvirkning på markedsføringen av et produkt eller en tjeneste.

Bibliografi

Arlantsev A.V. Synergi av kommunikasjonsverktøy//www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Markedskommunikasjon: en integrert tilnærming - St. Petersburg: Peter, 2001.

Golubkova E.N. Markedskommunikasjon. – M.: Finpress, 1999.

Markedsføringsblogg – wwwaltmarketing.ru

Senter fjernundervisning"Elitarium" - www.elitarium.ru

Durovich A. D. - Markedsføring av gründeraktiviteter - M.: Finans og statistikk, 1997

Kolobova I.I. Funksjoner ved detaljhandelskampanjekomplekset handelsbedrift - www.finmarket.ru

Generelle kjennetegn ved markedskommunikasjon

Markedskommunikasjon er et sentralt og komplekst element i 4P-markedsføringsmiksen. I motsetning til generell term«kommunikasjon» er målrettet og forbinder produsenter og selgere av varer og tjenester med potensielle forbrukere.

Definisjon 1

Markedskommunikasjon lar deg formidle meldinger om et produkt, en tjeneste, en merkevare eller bedriftsbegivenheter til potensielle og faktiske kunder. Derfor identifiseres markedskommunikasjon med media.

Mål for markedskommunikasjon: informere forbrukere om et produkt eller en tjeneste; Spredning av informasjon; dannelse av et positivt bilde av en organisasjon eller merkevare i hodet til forbrukeren; forbedre markedskulturen.

Målene for markedskommunikasjon bestemmer valget av virkemidler som brukes for å oppnå dem. Og de viktigste virkemidlene eller verktøyene for markedskommunikasjon er: reklame, salgsfremmende arbeid, PR (PR, PR), direkte markedsføring. Avhengig av typen markedsføringsstrategi, velges visse markedskommunikasjonsverktøy.

Figur 1. Markedsstrategier og markedskommunikasjon. Avtor24 - nettutveksling av studentverk

Hovedmålene med markedskommunikasjon er:

identifisere målgruppen;
identifisere graden av forbrukerberedskap;
bestemme ønsket tilbakemelding og reaksjoner fra forbrukere;
lage et budskap for målgruppen;
opprettelse av et kompleks av markedskommunikasjon;
utvikle et estimat for et markedskommunikasjonsprogram;
implementering av markedskommunikasjonsprogrammet;
mulige endringer i markedskommunikasjonsmiksen.

Konsept og typer annonsering

Definisjon 2

kognitiv (popularitet, prestisje og merkevaregjenkjenning);
emosjonell (estetisk nytelse, beundring og hengivenhet);
atferdsmessig (impuls for prøvekjøp, økt forbruksintensitet, økt merkelojalitet);
kommunikativ (introdusere et nytt produkt, merke eller selskap, øke bevissthetsnivået for et produkt/tjeneste, informere forbrukere, vekke interesse for produktet osv.);
økonomisk (utvide salg av produkter, skape behov for et produkt/tjeneste, stimulere etterspørselen, øke handelsomsetningen osv.).

reklame i media;
utskrivbar reklame;
utendørs reklame;
reklame på transport;
Internett-reklame;
reklame på suvenirer (merkevarebygging).

Funksjoner av PR

Definisjon 3

PR (PR) er en aktivitet som er knyttet til dannelsen positiv mening offentligheten om selskapets produkter gjennom organisering av presentasjoner, seminarer, publiseringer i pressen mv.

PR innebærer etablering av gjensidig fordelaktige relasjoner mellom organisasjonen, publikum og interessenter: forbrukere, klienter, kunder; investorer; statlige organisasjoner.

PR implementeres gjennom organisasjonen ulike presentasjoner, orienteringer, pressekonferanser, mottakelser og åpne dager.

Hovedtyper av PR:

bedriftens PR (dannelse av selskapets image);
intern eller intern PR (etablering av gjensidig fordelaktige relasjoner med ansatte);
krisehåndtering (selskapsledelse ved ulike kriser);
investorrelasjoner (investerings-PR);
forhold til offentlige etater og lokalbefolkningen (politisk PR);
produktpropaganda (PR-salgsstøtte eller markedsførings-PR).

Salgskampanje

Merknad 1

Salgsfremmende uttrykk refererer til utvikling av tiltak for å akselerere oppfatningen av et produkt eller en tjeneste hos potensielle forbrukere. Dette er spesifikke tiltak for å oppmuntre kunder til å kjøpe bedriftens produkter.

Hovedmålene med salgsfremmende tiltak: oppmuntre faste kunder, rettet mot å opprettholde deres lojalitet til selskapet og produktet/tjenesten; tiltrekke nye kunder for å danne ny lojalitet i fremtiden; Oppmuntre til tilfeldige kjøp for å oppmuntre til gjentatte kjøp.

Typer salgsfremmende tiltak:

i forhold til kjøperen (rabatter, bonuser, gaver ved kjøp, konkurranser, konkurranser osv.);
i forhold til salgspersonell (konkurranse om årets beste selger, insentiver for salgsvekst osv.);
i forhold til mellomledd (felles annonsekampanje, gratis vareprøver, økte provisjoner osv.).

Direkte markedsføring og personlig salg

Definisjon 4

Følgende typer direkte markedsføring skilles ut: reklame via post; salg etter kataloger; nettverksmarkedsføring; telemarketing og radiomarkedsføring; telefon markedsføring; salg via Internett (elektronisk markedsføring).

Notat 2

Det meste dyrt utseende Markedskommunikasjon er personlig salg. Dette er en muntlig presentasjon av et produkt under kommunikasjon med en potensiell kjøper for å foreta et salg.

Former for personlig salg:

en salgsagent kontakter én kjøper;
en salgsagent kontakter en gruppe forbrukere;
selgerens salgsteam kommuniserer med en gruppe kjøperrepresentanter;
organisere salgsmøter (representanter for det selgende selskapet organiserer møter samtidig med flere uavhengige kjøpere for å diskutere problemer angående produktene som selges);
gjennomføre fagseminarer (opplæringsseminarer for personell fra innkjøpsselskaper, gi informasjon om innovative utviklinger, nye produkter og metoder for drift).

Tradisjonelt er det fjerde elementet i markedsføringsmiksen markedskommunikasjon (promotering).

Markedskommunikasjon - prosessen med å effektivt kommunisere informasjon om et produkt eller en idé til målgruppen.

Det endelige målet med markedskommunikasjon er å skape et forbrukerbehov for et produkt. Selskapets kommunikasjon med forbrukere utføres konstant: forbrukeren danner sin idé om selskapet, produktene og tjenestene gjennom reklame, reell kommunikasjon med selskapets ansatte og praksis med å bruke produktet. Denne prosessen utføres i alle stadier av kjøpet (se avsnitt 1.3).

Basert på prinsippet om innflytelse på kjøperen, skiller de kognitive, emosjonelle og atferdsmessige stadier av forbrukerberedskap. Som regel går forbrukeren gjennom disse stadiene, så vel som stadier, sekvensielt. Mål for markedskommunikasjon på hvert trinn er forskjellige, siden det er umulig å overbevise forbrukeren om å kjøpe produktet (det endelige målet) hvis han ikke vet noe om produktet. Målene for markedskommunikasjon i samsvar med stadiene av forbrukerberedskap er (fig. 3.16):

1) informere målgruppen om produktet, skape bevissthet. Tilsvarer det kognitive stadiet. I henhold til dette målet er det nødvendig å informere forbrukeren om produktet, om selskapet som helhet, slik at forbrukeren er klar over ("Ja, jeg hørte navnet på dette selskapet eller produktet ..."), og også han har dannet seg viss kunnskap om gjenstanden for reklame ("Dette selskapet eller produktet er ...");
2) påvirke predisposisjoner, preferanser og danne overbevisninger. Tilsvarer det følelsesmessige stadiet. Pa siste etappe dette stadiet forbrukeren må være overbevist om at valget av det annonserte produktet er det beste (mest lønnsomt, morsomt, etc.) for ham;
3) skape eller opprettholde et positivt bilde av et produkt, merke eller selskap. Dette målet tilsvarer også følelsesstadiet, men er av mer billedlig karakter;
4) stimulere forbrukere til å kjøpe produktet, som til slutt skal føre til hovedmålet med markedskommunikasjon;
5) øke salgsvolumet. Dette målet er det endelige langsiktige målet for markedskommunikasjon, og hvis det ikke oppnås, kan all kommunikasjon anses som ineffektiv.

Ris. 3.16.

Avhengig av det valgte målet, velges markedskommunikasjonsverktøy for planlegging av kommunikasjonspolitikken.

I klassisk forstand er markedskommunikasjon delt inn i planlagt og uplanlagt(Tabell 3.13). Planlagt kommunikasjon inkluderer reklame, PR (PR), direkte markedsføring, salgsfremmende og personlig salg. Uplanlagt kommunikasjon inkluderer funksjonaliteten til nettstedet, ryddigheten til ansatte, tilgjengeligheten av parkering, etc.

Siden selskapet pådrar seg økonomiske kostnader ved gjennomføring av planlagte kommunikasjoner, kalles denne gruppen også betalt kommunikasjon. Det er verdt å merke seg at kontaktpunkter fra gruppen av uplanlagte kommunikasjoner kan organiseres uten å investere økonomiske ressurser, og derfor kalles denne gruppen også ubetalt.

Bedrifter anser imidlertid ofte ikke kontaktpunkter fra uplanlagt kommunikasjon som et kommunikasjonsverktøy. En negativ opplevelse av kommunikasjon mellom en forbruker og et selskap gjennom disse punktene kan negere alle selskapets innsats for å skape en gunstig holdning til reklameobjektet, siden for å danne en positiv mening om selskapet, hva forbrukeren ser under ekte kommunikasjon er viktigere enn det selskapet viser i reklame.

Tabell 3.13. Planlagt og uplanlagt kommunikasjon

Når du utvikler verktøy relatert til uplanlagt kommunikasjon, anbefales det å ta hensyn til alle kontaktpunkter: mulig, potensiell og reell. Dette vil tillate selskapet å forstå på hvilke steder kontakt med forbrukeren oppstår, og planlegge det på en slik måte at effektiviteten av forbrukerens oppfatning av nødvendig informasjon maksimeres. Hvis for eksempel en viktig del av virksomheten er samspillet mellom kjøper og selger på salgsgulvet, må bedriften forberede personalet deretter, samt sørge for personalidentifikasjon (merkeklær).

Klassifisering av markedskommunikasjon etter prinsippet regissør indirekte påvirkning per forbruker dannet i selskapet (Fig. 3.17)1.

Ris. 3.17.

Det antas at begrepene ATL og BTL oppsto da en av topplederne i dette selskapet, da han utarbeidet et markedsføringsbudsjett, glemte å inkludere en massiv gratis distribusjon av varer. Linjen var allerede trukket under estimatet, så han skrev ekstra utgiftsposter under linjen ("under linjen" - engelsk under linjen (BTL) og "over linjen" - over linjen (ATL)).

I dag innebærer inndelingen i ATL og BTL arten av påvirkningen på forbrukeren. Direkte annonsering (ATL) har en direkte innvirkning på forbrukeren, dvs. selskapet selv publiserer informasjon i media, og gir dermed en direkte innvirkning på publikum. Mens BTL påvirker gjennom spesielle arrangementer, distributører og andre indirekte verktøy.

Det er nødvendig å ta hevn, som betyr aktiv bruk ulike selskaper ulike kommunikasjonsmidler, i tillegg til en raskt økende forbrukerkultur, reduseres effektiviteten til ikke bare tradisjonelle markedsføringsverktøy, men også hele markedsføringsprogrammer.

Eksempel 3.26

Bedriftsforskningsresultater AssepShge vis: hvert år reduseres andelen aktive deltakere i lojalitetsprogrammer med 1-3%. I følge en undersøkelse av 11,4 tusen mennesker utført i 2010 av portalen, var 30,8% av eierne av forskjellige rabatt- og bonuskort skuffet over programmene, og 23,6% av deltakerne i slike programmer bruker ikke kortene som er utstedt til dem i det hele tatt.

De viktigste russiske flyselskapene - Aeroflot, Sibir, Transaero - Det finnes lojalitetsprogrammer med bonusmil. I følge en undersøkelse av 14 tusen mennesker utført av portalen, deltar bare 15% av flypassasjerene i lojalitetsprogrammer."

I denne forbindelse kreves det nye tilnærminger, og profesjonaliteten og kreativiteten til markedsførere spiller en stadig viktigere rolle. I praksisen til de fleste store selskaper brukes konseptet Through-the-Line (TTL), hvis essens er den integrerte bruken av alle markedskommunikasjonsverktøy, både AT og VT, sammen, for å oppnå en viss synergieffekt.

TTT - integrert markedskommunikasjon, som gjør det mulig å øke effektiviteten til kommunikasjonsmarkedsføringsprogrammer gjennom felles bruk av AT- og VTE-arrangementer.

Integrert markedskommunikasjon innebærer å sikre forholdet mellom ulike kommunikasjonsverktøy basert på innhold, tid eller atferdsintegrasjon. Uavhengig av hvilken type integrasjon som velges, er effektiviteten av å bruke konseptet integrert markedskommunikasjon først og fremst knyttet til det rette valget kommunikasjonskanaler, som gir den planlagte synergieffekten.

Kommunikasjonskanaler representere spesifikke medier som brukes til å formidle et budskap til forbrukeren.

Under media i snever forstand betyr de et sett med midler for lyd, fjernsyn og visuell kommunikasjon, og i vid forstand - alle midler for reklamedistribusjon.

Klassiske medier anses å være massemedier.

Helheten av alle TV-kanaler representerer TV-medier, totaliteten av alle aviser og magasiner representerer trykte medier. De siste tiårene har nye retninger aktivt utviklet seg. Altså helheten av alle mobiltelefoner er et mobilmedie (en av de mest tallrike i dag). Og helheten av alle sosiale nettverk- sosiale medier, spesielt tilfelle hvorav - bloggosfæren.

Basert på prinsippet om personlig appell til forbrukeren, er kommunikasjonskanaler vanligvis delt inn i upersonlig og personlig (personifisert). Upersonlige kommunikasjonskanaler er medier hvor budskapet ikke kan adresseres til en bestemt mottaker. TV-medier kan dermed ikke adressere en bestemt person ved navn, akkurat som en utendørs reklameplakat kan sees av alle som går forbi.

Personlige kommunikasjonskanaler innebærer muligheten til å kontakte hver enkelt mottaker personlig. Direktepost kan adresseres til mottakere hvis navn og adresse er kjent. Nyhetsbrev av e-post eller SMS kan også tilpasses. Sportmaster-selskapet, når de sender SMS til kunder, Sportmaster-kortholdere, begynner hver melding med navnet på mottakeren.

Markedskommunikasjonsstrategi definerer meldingene eller sekvensen av meldinger som skal leveres til en spesifikk målgruppe ved å bruke en optimal kommunikasjonsmiks. En markedskommunikasjonsstrategi lar deg velge kommunikasjonsverktøy som har den mest effektive innvirkningen på markedet når optimale kostnader ressurser til bruk.

I prosessen med å utvikle en kommunikasjonsstrategi analyseres det eksisterende bildet av selskapet og de strategiske oppgavene det står overfor, de viktigste informasjonstrendene og mediekanalene som meldingen vil bli overført til målgruppen bestemmes gjennom, et sett med kommunikasjonsprogrammer og PR-prosjekter er utviklet gjennom hvilke bildet av selskapet og dets øverste tjenestemenn i informasjonsrommet.

Føderal lov nr. 38-FZ datert 13. mars 2006 "On Advertising" definerer reklame som informasjon som spres på noen måte, i enhver form og ved bruk av alle midler, rettet til en ubestemt krets av mennesker og rettet mot å tiltrekke oppmerksomhet til gjenstanden for reklame, skape eller opprettholde interesse for det og fremme det på markedet.

Dermed betyr reklame, i henhold til russisk lovgivning, alt. som er rettet til en ubestemt krets av mennesker, dvs. Annonsøren vet i utgangspunktet ikke nøyaktig hvem som vil se eller høre informasjonen som blir formidlet. Men selv om et selskap sender meldinger gjennom personlige kommunikasjonskanaler, er det ingen garanti for at andre personer, for eksempel familiemedlemmer til mottakeren, ikke vil lese meldingen. Dermed er til og med PR og forskjellige VTB-kampanjer regulert av loven "On Advertising".

Reklame er viktig element forfremmelseskompleks. Dette forklares med det faktum at bare reklame er i stand til å informere forbrukeren om fordelene til et produkt og demonstrere det i lang tid. Reklame dukket opp som et av de første markedsføringsmidlene. Eksperter mener at den venetianske forleggeren A. Manutius var den første som brukte reklame i verden på 1400-tallet. Han hang ved inngangen til bokhandelen sin tittelside nye bøker, noen ganger innholdsfortegnelsen deres. Det praktiske for kjøperen var at han kunne finne ut, uten å gå inn i butikken, om boken han trengte var tilgjengelig og om den var verdt å kjøpe.

Toppen av reklame var mellom 1950 og 1980. i USA, da reklameaktiviteten nådde uante proporsjoner. Det var den eneste kulturen som ble møtt med en så enestående mengde varer og så stor mengde reklame. På 1960-tallet (reklamens gullalder) nye teorier og taktikker for overtalelse dukket opp. Takket være dem er navnene på lederne kjent reklameselskaper: R. Reeves, D. Ogilvy, B. Bernbach.

Representerer et sett med interaksjoner mellom juridiske eller enkeltpersoner som er involvert i prosessen med å utarbeide og distribuere annonseinformasjon til forbrukeren (fig. 3.18).

Ris. 3.18.

En annonsør kan ikke bare være det kommersielt selskap, men også statlige organer, representert av departementer og avdelinger i Den russiske føderasjonen. Dermed ble reklamekampanjen «Fisken venter» startet Føderalt byrå på fiskeri. Målet med annonsekampanjen er å øke befolkningens etterspørsel etter fisk og fiskeprodukter.

Annonseproduksjon utføres av kreative reklamebyråer som utvikler annonsemedier og legger ut annonser. For eksempel kreativ reklamebyrå Røde Keds engasjert i produksjon reklamemateriell for å legge ut på Internett. Selskapet lager også nettsider, bannere m.m.

Reklamedistributør refererer oftest til midler for reklamedistribusjon: aviser, magasiner, utendørsstrukturer. Men fra lovens synspunkt er eieren av disse distribusjonsmidlene en viss juridisk enhet.

Som følge av annonseprosessen skal informasjon fra annonsøren formidles til annonsemottakeren. For å sikre denne prosessen, er det nødvendig å velge det meste effektive typer annonsering (tabell 3.14).

Tabell 3.14. Klassifisering av typer reklame

Klassifiseringsskilt		Eksempel
	Varemerke Merket Varemerke Prestisjefylt	Å annonsere for et selskap, i stedet for dets produkter, brukes oftere i reklametjenester, for eksempel juridiske tjenester. Reklame Apple iPhone, der både merkevaren og selve produktet har like verdier. Reklame for OJSC "Gazprom" - "National Treasure"
	Informativ Overbevisende	Reklame designet for å informere om et produkt, for eksempel reklame for et nytt medisinsk stoff. Reklame som appellerer til fakta for å oppmuntre til et kjøp, for eksempel som viser de økonomiske fordelene ved et kjøp eller muligheten til å returnere penger ved misnøye med produktet (Danone-annonseringskampanje).

Metode for å påvirke målgruppen	Rasjonell emosjonell
Område dekket	Lokalt Regional Landsdekkende
Distribusjonsmedier			Magasiner, aviser og bilag til dem. Reklametavler (6 x 3 m), brannmurer o.l. Plassering av rekvisitter som har et reelt kommersielt motstykke i filmer, TV-programmer, dataspill, musikkvideoer eller bøker

Annonsering er den vanligste formen for markedskommunikasjon og har det største antallet former og typer blant andre markedskommunikasjonsverktøy, men hver form eller type annonsering har både fordeler og ulemper (tabell 3.15).

Tabell 3.15. Fordeler og ulemper med alle former og typer reklame

	Fordeler	Feil
	Tilgjengelig for den bredeste befolkningen, både materielt og fysisk (kan leses i transport osv.).	Dyrt, siden vi deltar i opprettelsen stor stab arbeidere. Avhenger av publikasjonen den er publisert i. Bruken av abstrakte kunstfag er problematisk
	Gigantisk. Operasjonell (dvs. signalsystemet for menneskelig hørsel og visuell persepsjon er koblet sammen, noe som øker effektiviteten av reklameeksponering betydelig). Persepsjonsprosessen forstyrrer ikke andre aktiviteter (spise, vaske osv.). Det gjør det mulig å kontrollere nøyaktig når forespørselen hans vil bli mottatt, ikke bare på hvilken ukedag, men på hvilket tidspunkt og i hvilket minutt han vil bli sett og hørt. Dette gjør det mulig å velge en bestemt målgruppe	Et stort antall mennesker og komplekst, kostbart utstyr brukes. Høy pris. "Flotthet av informasjon. Distraksjon av oppmerksomhet. Behovet for å ha et middel for å registrere informasjon tilgjengelig

	Gir høy sosioøkonomisk og territoriell selektivitet for publikum
Utstilling	Bred mulighet til å demonstrere annonserte produkter, deres forbrukeregenskaper og kvalitetsparametere, samt etablere direkte kontakter med direkte forbrukere. Utvalg forskjellige typer utstillinger lar oss tilby riktig tilnærmingå vurdere parametrene til hovedkontingenten til sine besøkende (representanter for ulike sektorer av økonomien og virksomheten) og dermed bidra til å løse spørsmålet om graden av interesse for selskapet	Arbeidskrevende arbeid med å forberede og holde en utstilling (typer, tidspunkt og sted, informasjon om arrangører, utstillinger, deltakende bedrifter, antall og hovedkarakteristika for besøkende, kommersielle resultater, kostnader ved organisering og avholdelse). Organisasjonsprosessen tar lang tid

Service er av stor betydning i opprykkssystemet. PR. Omfanget av PR begynte å utvide seg på 50-tallet. XX århundre, og i dag i alle sfærer av økonomisk aktivitet er det behov for å etablere PR.

Det er rundt 500 definisjoner av PR, en av dem vedtatt av British Institute of Public Relations. PR - det er en planlagt, vedvarende innsats for å skape og opprettholde god vilje og forståelse mellom en organisasjon og dens offentlighet.

Spesialister i PR løse en hel rekke problemer:

1) studie av opinionen og publikums forventninger;
2) etablere og opprettholde kontakter mellom bedrifter, grupper av mennesker og samfunnet som helhet;
3) forhindre konflikter eller misforståelser, eliminere negative konsekvenser i selskapets virksomhet;
4) skape et harmonisk miljø i selskapet;
5) skape et image og omdømme som vil hjelpe selskapet å nå sine mål.

PR-arrangementer inkluderer jubileer, utstillinger, presentasjoner av nye produkter, pressekonferanser, arrangementer for bloggere osv. Utstillinger inntar en viktig plass på denne listen fordi de lar deg bestemme hele linjen oppgaver:

- bildedannelse - å uttrykke deg selv, å bli med i det profesjonelle miljøet. Dette motivet forsterkes dersom selskapet har begynt eller forbereder seg på å øke markedsandelen;
- markedsundersøkelser - undersøk markedet, samle informasjon om konkurrenter, leverandører, nye produkter, priser osv.;
- produktannonsering - presenter produktene dine for et bredt publikum. Dette motivet er dominerende blant selskaper som ønsker å forbedre sin rating.

Kjente personer kan inviteres til å delta på PR-arrangementer for å øke omtalen i media og øke status, for eksempel ved avholdelse av pressekonferanse eller presentasjon. På pressekonferansen som ble holdt i august 2012 dedikert til avholdelsen av finalen i det første russiske mesterskapet i blandet kampsport i Sotsji 11. august, ble den berømte Hollywood-skuespiller Steven Seagal.

Moderne informasjonsrealiteter tvinger oss til å gjennomføre PR-arrangementer både for journalister og separate for bloggere.

PR-aktiviteter kan ikke vurderes separat fra andre former for promotering. Målene, strategiene og budsjettet for en PR-kampanje dannes avhengig av de overordnede målene og målene for reklame, salgsfremmende og personlig salg. En av svakhetene ved PR er at en bedrift ikke kan kontrollere hvordan media bruker en målrettet pressemelding.

Komponentene i PR er propaganda og publisitet.

Publisitet(Engelsk) publisitet - berømmelse, popularitet) - dannelse av offentlig mening (presentasjoner, inspirerte publikasjoner, intervjuer med bedriftsledere, gratis kommunikasjon om selskapet, dets produkt eller tjeneste i media, etc.).

Publisitet er en aktivitet knyttet til formidling av informasjon om en gitt organisasjon og dens produkter. Publisitet betales ikke av denne organisasjonen, så den kan være enten positiv eller negativ. Dette er dens fordel og ulempe. Publisitet brukes når det er nødvendig for å forbedre selskapets image, hovedsakelig av store firmaer.

Eksempel 3.27

Selskapet "Produksjonssenteret "Brødrene Grimm"" da de introduserte sitt nye musikalske prosjekt - gruppen "No Smoking" - til musikkmarkedet i 2006, holdt en konsert for medierepresentanter. Før arrangementet ble det sendt personlige invitasjoner med pressemeldinger om gruppen og arrangementet, og en spesialutgave av et album med sanger til mediearbeiderne. Etter konserten svarte representanter for gruppen på spørsmål fra journalister, og gruppefotografering fant sted. Som et resultat av arrangementet fikk den nye gruppen mer enn 20 omtaler i spesialiserte medier (inkludert TV-musikknyheter), og mer enn 20 publikasjoner på Internett.

For å løse markedsføringsproblemer knyttet til kommunikasjon med forbrukere uten kommunikasjonsformidlere, brukes det direkte markedsføring.

Krydret markedsføring - system for distribusjon av varer gjennom ulike virkemidler annonsering, som involverer målretting mot en spesifikk forbruker og er vanligvis rettet mot å få en umiddelbar direkte respons fra ham.

Direkte markedsføring er et interaktivt system som lar forbrukere få informasjon av interesse for dem og kjøpe varer gjennom bruk av ulike kanaler for informasjonsdistribusjon.

De viktigste fordelene med direkte markedsføring er:

individuell tilnærming - fokus på en spesifikk forbruker;
effektivitet - et tilbud til en spesifikk forbruker dannes veldig raskt på grunn av fraværet av mellomledd;
muligheten for raskt svar fra forbrukeren (kupong i en katalog eller brev, bestillingsskjema på Internett);
oppdaterbarhet - endre meldingen avhengig av svaret.

Direkte markedsføringsmidler avhenger av kommunikasjonsmediet valgt av produsenten (distributøren) av produktet eller tjenesten, og støttes også av forbrukerne (fig. 3.19).

Ris. 3.19.

Avhengig av populariteten til mediet, er det vanlig å skille mellom følgende typer direkte markedsføring: direktepostmarkedsføring (siden midten av 1800-tallet), telefonmarkedsføring (siden 1970-tallet), Internettmarkedsføring (siden 1994), mobilmarkedsføring ( siden 2000).

Direktepostmarkedsføring avhenger av utviklingen av postsystemet i landet. Dermed inkluderer Federal State Enterprise "Russian Post" 86 filialer, rundt 42 000 posttjenester som tilbyr posttjenester over hele territoriet Den russiske føderasjonen, inkludert alle byer og landlige bygder. Selv internett kan ikke konkurrere med Russian Post når det gjelder territoriumdekning.

Det finnes to typer direktereklamemarkedsføring:

katalogsalg. Bruke kataloger over varer sendt til kunder via post eller solgt i butikker;
direkte mail. Sende e-post til mottaker med tilbud på et produkt/tjeneste mv.

I forbindelse med utviklingen av telefonkommunikasjon har selskapet mulighet til raskt å kommunisere med forbrukere.

Telefonmarkedsføring - direkte markedsføring utført på telefon.

Konseptet "telemarketing" finnes ofte i litteraturen, som er synonymt med telefonmarkedsføring. Imidlertid har telemarketing i det siste blitt forstått som et bredere konsept - det er salg av et produkt eller en tjeneste over telefon, samt, om nødvendig, planlegging av et personlig oppfølgingsmøte eller planlegging av en nettkonferanse. Med andre ord, når en bedrift initierer kommunikasjon med en forbruker per telefon, er dette telemarketing, men dersom forbrukeren selv initierer kommunikasjon, er det riktigere å snakke om telefonmarkedsføring (ikke telemarketing), eller «hot calls».

Telefonmarkedsføring kan deles inn i to områder:

innkommende anrop. Siden personen som ringer selskapet vet nøyaktig hvor han ringer, og mest sannsynlig hensikten med samtalen hans er å løse et problem knyttet til bruken av et produkt eller en tjeneste (for eksempel innhenting av tilleggsinformasjon), kalles denne retningen "hot calls." og telefonnummeret kalles vanligvis en "hotline";
Utgående samtaler. I motsetning til "hot calls" antyder ikke enhver utgående samtale kundens direkte interesse i slik kontakt, derfor denne retningen kalt "cold calling". Oftest brukes det til å gjennomføre undersøkelser, organisere salg osv.

Nettmarkedsføring er den raskest voksende bransjen innen markedsføring i dag. På grunn av muligheten for interaktiv og personlig samhandling, gjør bruk av internettmarkedsføring det mulig å involvere forbrukere mer effektivt i kommunikasjonsprosessen.

Nye teknologier har presset mange selskaper til å gå fra massespredning av informasjon til personlig fokus (en-til-en med hver forbruker). Internettmarkedsføring er beskrevet mer detaljert i avsnitt 4.3.

Kombinasjonen av telefon- og internettteknologier har ført til utviklingen av en ny retning for direkte markedsføring – mobilmarkedsføring.

Mobil markedsføring- enhver aktivitet knyttet til promotering av varer og tjenester basert på bruk av mobilkommunikasjonsverktøy og -teknologier.

Mobil markedsføring innebærer å bruke mobile enheter for kommunikasjon med forbrukere, mens kommunikasjon kanskje ikke er eksplisitt (SMS), men kan være enkel sporing av forbrukerbevegelser (GPS).

Eksempel 3.28

Ved hjelp av geolokalisering gjør telefoneiere over hele verden sitt sosialt liv mer mettet: for 22 % er disse tjenestene viktige for å finne venner i nærheten. Omtrent en fjerdedel ser etter restauranter og underholdning, 19 % sjekker timeplanen offentlig transport, og 8 % bestiller taxi. Russere bruker oftest geolokaliseringssystemer for å navigere i området (42 %) og finne interessante steder i nærheten (38 %). 23 % av russiske brukere bruker geolokalisering for å søke etter venner i nærheten. I Latin-Amerika nevnte 39 % av brukerne muligheten til å finne venner hovedårsaken for bruk av geolokalisering, i Nord-Amerika - 9%. 45 % av "mobile" brukere Nord Amerika er interessert i å motta rabatter og spesialtilbud i nærliggende butikker.

Salgsfremmende aktiviteter begynte å bli aktivt brukt på 1980-tallet. på grunn av metningen av annonsemarkedet, da holdningene til reklame begynte å endre seg. Derfor begynte bedrifter å bruke andre markedsføringsmidler. På slutten av 1980-tallet. salgsfremmende kostnader begynte å overstige annonseringskostnadene.

Salgskampanje - Dette er ulike, hovedsakelig kortsiktige insentiver designet for å akselerere eller øke salget av individuelle varer til forbrukere, og skape et direkte insentiv som støtter og oppmuntrer til kortsiktig etterspørsel etter et produkt hele veien fra produsent til forbruker.

Salgsfremmende aktiviteter kan være rettet mot forbrukere, handel og eget selgere.

Eksempel 3.29

Sølvvareprodusenten "Serebrushka" har introdusert en rekke tilleggstjenester for grossister som tillot å stimulere salget:

utsatt betaling - handelskreditt i opptil 60 dager;
bytte av 100 % defekte produkter;
100 % bytte av første batch ved første levering;
seminarer for kunder i bedriftsgrener;
levering av produkter med kundens merkelapp.

Verktøyene som brukes for å stimulere salgspersonell (våre egne og mellommenn) kalles handelsfremmende. Verktøyene som brukes for å stimulere sluttforbrukeren er forbrukerpromotering (fig. 3.20).

Ris. 3.20.

Innenfor rammen av handelsfremmende verktøy skilles utsalgs- og innsalgsverktøy. Den første gruppen inkluderer verktøy rettet mot ansatte i din egen salgsavdeling, den andre - rettet mot ansatte i en mellommann.

Det særegne ved markedsføringsaktiviteter for å stimulere salg er dens kortsiktige orientering. Tidsbegrensninger skyldes at forbrukerne blir vant til og begynner å forvente for eksempel vanlige prisreduksjoner. Og dette fører igjen til det faktum at etter slutten av stimuleringen av ett merke, kan forbrukere bytte til merket som for øyeblikket blir stimulert, så du bør ikke fokusere bare på stimulering, du må forsterke handlingene dine med andre former av stimulering.

Det er tre former for kjøperinsentiver, valget av hvilke i en spesifikk salgsfremmende kampanje avhenger av produktets spesifikke egenskaper, egenskapene til forbruket og målene som selskapet setter for seg selv: prisinsentiver (se avsnitt 3.2), naturalytelser (gave), aktivt tilbud varer.

Priskampanje innebærer en reduksjon i prisene.

Stimulering i natura -å tilby forbrukeren en ekstra mengde av et produkt uten direkte kobling til prisen.

Naturalinsentiver kan være i form av bonuser eller gratis vareprøver.

Prøver - gratis levering av varer i mengder som ikke har kommersiell verdi og er nødvendige for testing og evaluering.

Metoder for å distribuere prøver er varierte og kan enten være svært kostbare, når levering av prøver innebærer å besøke hver enkelt forbruker individuelt, eller rimeligere mht. finansielle investeringer. Følgende metoder for prøvefordeling skilles ut:

"fra dør til dør". I dette tilfellet distribuerer selskapets representanter prøver selv, besøker kontoret eller hjemmet til forbrukerne;
på salgsstedet. For eksempel: smaksprøver, distribusjon av prøver direkte på salgsgulvet;
via post. Sende "prøver" per post til forbrukernes adresser;
gjennom pressen. De fleste moderne magasiner gir annonsører muligheten til å plassere prøver inne i magasinet. Dette kan enten være en flat pakke limt på sidene i magasinet, eller en bulkpakke som festes til magasinet.

Aktivt produkttilbud - alle typer salgsfremmende tiltak som krever aktiv og selektiv deltakelse fra forbrukere.

Et aktivt tilbud av varer er mulig gjennom konkurranser, samt lotterier og spill. Forskjellen er at konkurransen innebærer tilstedeværelse av en kompetent jury, og vinneren blir valgt på grunnlag av prinsippet om "beste konkurransearbeid". Spill og lotterier innebærer tilfeldighet.

Lotterier og spill kan igjen deles inn i lotterier, sannsynlighetsspill, insentivspill og lotto. Valget av spilltype avhenger av målene og målene for kampanjen, samt av det planlagte antall deltakere i spillet. Det er viktig å forstå at jo mer oversiktlig lotteriordningen er, jo flere vil delta.

Aktiv markedsføring av varer som et salgsfremmende verktøy har et problem knyttet til den forsinkede perioden for mottak av gevinster. Forbrukeren er først i mørket om han har vunnet, deretter venter på å motta gaven. Denne negative holdningen kan minimeres ved å aktivt markedsføre produktet på nettet.

Personlig salg - en type handelsaktivitet der informasjon og overbevisning av kjøpere om behovet for å kjøpe utføres under personlig kontakt mellom selger og kjøper ansikt til ansikt, via telefon eller ved bruk av videomidler.

Som regel er en salgsrepresentant eller selger involvert i salgshandlingen fra produsentens side. I løpet av sin virksomhet utfører salgspersonell følgende funksjoner: salg, service, innhenting av informasjon om kunder, markedsbehov osv. Det viktigste fra et synspunkt for å sikre kommersielle resultater er salg som overbevisende kjøper om at produktet eller tjeneste som tilbys den beste måten dekker hans behov. Salget skjer i salgsområdet eller i kjøpers lokaler, både hjemme og på arbeidsplassen.

Bruken av disse markedskommunikasjonsverktøyene gjør det mulig for bedrifter å nå sine mål, og det ultimate er å øke salgsvolumet. Valg av kommunikasjonsverktøy avhenger av både miljøfaktorer og bedriftens ressurser. I alle fall er kommunikasjonsaktivitetene til et foretak konstituerende element markedsføringskompleks og må være korrelert med andre elementer i markedsføringssystemet, og også vurderes ut fra et synspunkt om å oppnå en økonomisk effekt.

Dermed lar integrert markedsføring deg utvikle og selge et produkt som har egenskaper som er verdifulle for forbrukeren, bestemme riktig bilde av produktet, dets optimale pris, distribusjonskanaler og bringe informasjon om det til forbrukerne.

URL: wwvv.glossostav.ru
Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Innovative metoder for markedsføring i sammenheng med transformasjon av forbrukeratferd // Økonomiske vitenskaper. 2008. Nr. 9.
URL: mskit.ru/news/nl20331/
URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil