Markedsføringsplan eksempel tjenestenæring. Hvordan skrive en markedsføringsplan

Alexander Kaptsov

Lesetid: 11 minutter

A A

Å danne et stabilt utvalg av kjøpere, finne din nisje i markedet, undertrykke konkurrenter, danne et plausibelt rykte er langt fra full liste problemer som gründere må løse. Uten en klar markedsføringsplan er det nesten umulig å oppnå stabil etterspørsel etter produkter, merkevaregjenkjenning og et stort antall lojale kunder. Hvordan utarbeide dette viktige dokumentet riktig for enhver bedrift?

Bedriftens markedsplan - hva er det?

Et selskaps markedsplan skal forstås som en detaljering av alle dets handlinger som er rettet mot å oppnå sin optimale posisjon i markedet. Det påvirker ikke produksjonen og teknologiske aspekter ved driften av selskapet og påvirker bare spørsmålene om markedsføring av produkter og å tjene penger.

Hva gir en bedrift å utvikle en markedsplan:

for det første , bestemmer nøyaktig hvilken del av midlene som må brukes på markedsføringsaktiviteter.
for det andre , formulere en policy for å fremme bestemte typer varer og tjenester på markedet.
Tredje , utarbeide en strategi og taktikk for å jobbe med målmarkedet, inkludert prosedyren for å sette priser.
Fjerde , visse varer, salgsinntekter og fortjeneste.

Viktig poeng: Siden markedsplanen skisserer i detalj alle markedsaktiviteter og forventede resultater, er det mulig å spore effektiviteten til visse tilnærminger i selskapets aktiviteter i markedet.

Typer av et selskaps markedsføringsplan og formålene med deres utarbeidelse

Det er mange kriterier for å klassifisere markedsføringsplaner, inkludert:

Gyldighetsvarighet – strategisk (mer enn 3 år), taktisk (opptil 3 år), operativ (opptil 1 måned).
Bredde på dekning – plan for omsetning, salg, reklamebegivenheter, markedsundersøkelser eller integrert (omfattende plan).
Utviklingsdybde – detaljert eller generelt.
Aktivitetsfelt – målplan, prispolitikk, produktpolitikk, markedskommunikasjon, kontroll og revisjon, økonomi, lager, ordredannelse, forsyninger (logistikk), etc.

En markedsføringsplan er et veldig seriøst internt dokument, som er fokusert på å oppnå visse mål:

Opprettholde selskapets posisjon i markedet.
Utvikling og implementering av nytt produkt.
Dekning av nye nisjer og segmenter (diversifisering) mv.

Viktig poeng: På grunn av et så bredt spekter av områder for bruk av markedsplaner, synes det nødvendig å utarbeide et eget dokument for hvert mål, siden metodene og verktøyene for hvert mål er forskjellige.

Det bør huskes at en markedsføringsplan ikke er en analog av en forretningsplan. Den dekker kun spørsmål om selskapets aktiviteter i markedet.

Struktur og innhold i bedriftens markedsplan

Markedsplanen er internt dokument, som brukes til beslutningstaking av bedriftsledelsen. Den har imidlertid en ganske klar struktur.

Forberedelsen kan ta flere måneder, da den krever:

Samle informasjon om kjøpere.
Studerer tilbud og etterspørsel i markedet.
Definisjoner konkurransefortrinn.
Konkurrentvurderinger osv.

Viktig poeng: En markedsføringsplan skal ikke bare være en "samling av fakta", men et dokument som inneholder analyser, anbefalinger, alternativer videre arbeid selskaper på markedet.

Alle de 3-4 månedene som markedsføringsplanen skal lages i, vil bli brukt slik: 50 % av tiden vil gå med til å samle alle nødvendig informasjon, 40% - for analyse og evaluering og kun 10% for å lage selve dokumentet.

For ikke å gjøre feil ved å lage en markedsføringsplan, anbefales det å fokusere på strukturen nedenfor:

1. Sammendrag . Denne delen inneholder en beskrivelse av hovedpunktene som er skissert i markedsplanen. Målet må skrives ned her og måtene å oppnå det på er listet opp. De forventede resultatene av planen er også oppgitt.

Viktig poeng: Paradoksalt nok skrives den første delen av en markedsplan alltid sist fordi den er et sammendrag av hele markedsplanen.

2. Markedsoversikt og prognose . Denne delen beskriver markedet (størrelse, vekstmuligheter, trender, funksjoner) og viser den spesifikke oppførselen til forbrukere og konkurrerende firmaer i det. Her er det viktig å angi hvor mange konkurrenter det er i det valgte segmentet, hvilken andel de dekker, samt hva som er markedsvekstmulighetene.

3. SWOT-analyse og konkurransefortrinn . Denne delen analyserer de svake og styrker fast, trusler og muligheter for dens funksjon.

Basert på resultatene av å kompilere en SWOT-analyse, må markedsføreren bestemme:

Selskapets viktigste konkurransefortrinn.
Plassering av produktet i forhold til forbrukere (gjerne med prognose for 3-5 år i forveien).
Taktiske tiltak for å utnytte mulighetene og redusere virkningen av trusler.
En strategi for å bekjempe konkurrenter og øke kundelojalitet.

4. Formål og mål for markedsføringsplanen . En markedsplan skal bidra til forretningsutvikling, derfor inneholder den forretningsmål innenfor den valgte planleggingshorisonten (en måned, ett år, tre år) og markedsføringsmål for samme tidsperiode. Først etter dette blir målene for markedsføringsaktiviteter utarbeidet.

5. Markedsføringsmiks (markedsføringsmiks). Kjernen i enhver markedsføringsplan er den såkalte markedsføringsmiksen, som for varer er basert på 5P-modellen, og for tjenester - på 7P-modellen.

Modell 5P. Ethvert markedsføringsbegivenhet er bygget på grunnlag av fem komponenter:

Produkt (Produkt) eller produktpolicy – logo og form stil, utseende og fysiske egenskaper ved produktet, produktutvalg, produktkvalitet.
Pris (Pris) eller prispolitikk - engros- og utsalgspriser, prosedyren for å bestemme kostnadene for varer, rabatter og kampanjer, prisdiskriminering.
Salgssted (Sted) eller salgspolitikk - salg av varer i markeder, i butikker, grunnleggende distribusjon, visning av varer, lagerstyring og logistikk.
Forfremmelse (Reklame) eller promoteringspolitikk - promoteringsstrategi, promoteringsarrangementer, PR-aktiviteter, eventmarkedsføring, kommunikasjonskanaler, mediestrategi.
Mennesker (Mennesker) – motivasjon og stimulering av personell, bedriftskultur, jobber med lojale kunder og VIP-kunder, tilbakemelding.

Modell 7P er supplert med ytterligere to "Ps", nemlig:

Prosess (Prosess) – betingelser for samhandling med klienten, tjenesteprosedyre, skape en gunstig atmosfære, hastighet på tjenesteytelsen, etc.
Fysisk miljø (fysiske bevis) – setting, interiør, bakgrunnsmusikk, bilde, etc.

Når du utvikler en markedsplan, blir hver av de ovennevnte stillingene utarbeidet i detalj, noe som lar oss danne et helhetlig bilde av selskapets funksjon i markedet.

6. Valg av bedriftsatferd i markedet . Denne delen av markedsplanen beskriver selskapets spesifikke handlinger i markedet for å nå målet og løse identifiserte problemer.

7. Arrangementsbudsjett . Inkluderer en detaljert liste over kostnader for markedsaktiviteter, som kan presenteres i tabellform.

8. Risikovurdering . Denne delen beskriver risikoen som et selskap kan stå overfor mens de implementerer sin markedsplan.

De viktigste stadiene i å utvikle en markedsplan: et eksempel på å utarbeide

Åpenbart er en markedsføringsplan kompleks og omfattende dokument, som ikke er lett å danne. Men selv en dyktig spesialist kan gjøre dette. grunnleggende kunnskap innen markedsføring. Hvor bør du begynne?

Først av alt bør du samle informasjon om markedet, det valgte segmentet, konkurrenter, forbrukere, og deretter implementere følgende handlingssekvens:

1. stadie . Analyse av markedstrender. Identifisere kundekrav til produktkvalitet, pris, emballasjedesign og kommunikasjonskanaler.
Trinn 2 . Produktanalyse. Vurdering av kvalitet, pris, emballasjedesign, kommunikasjonskanaler for et eksisterende produkt.
Trinn 3 . Velge målmarkedet. Bestemme kategorien av forbrukere som det foreslåtte produktet er best egnet for.
Trinn 4 . Posisjonering og konkurransefortrinn. Etablere stedet for selskapets produkt i forhold til konkurrenter (gjennomsnittlig kvalitet, lavere pris, etc.) og dets fordelaktige aspekter.
Trinn 5 . Lage en strategi. Dannelse av kampanjer og spesialtilbud for målgruppe, prosedyren for å markedsføre merkevaren på markedet, etc.
Etappe 6 . Taktisk handlingsplan. Handlinger for å oppnå den ideelle posisjonen til et produkt på markedet.

Det anbefales å gi et forenklet eksempel på å lage en markedsføringsplan for et selskap som selger ferskpresset juice gjennom fem spesialiserte punkter i forskjellige deler byer.

Trinn 1. Analyse av markedstrender

Kjøpere ønsker å kjøpe juice som presses ut av frukt og grønnsaker i deres nærvær og selges i beholdere som er praktiske å drikke (papirkopper og plastflasker).
Salget foregår i rekreasjonsområder og nær store kontorer.
Prisen kan være høyere enn kostnadene for kullsyreholdige drikker og kaffe, men billigere enn fersk juice som tilbys av kafeer og restauranter i byen.

Trinn 2. Produktanalyse

Selskapet produserer juice fra frukt i plast flasker og på trykk.
Alle de fem salgsstedene er plassert på steder med store folkemengder, inkludert nær rekreasjonsområder.
Prisen på juice er lik prisen på fersk juice på kafeer og restauranter i byen.

Trinn 3. Velge et målmarked

Tar man hensyn til produktets egenskaper og prisen, vil hovedmålgruppen være arbeidende representanter for middelklassen som overvåker helsen deres.

Trinn 4. Posisjonering og konkurransefortrinn

Selskapet vil tilby kundene produktet utmerket kvalitet og høye kostnader.
Naturlige ingredienser, enkel drikking, nærhet til forbrukeren er de viktigste konkurransefortrinnene til selskapet.

Trinn 5. Lage en strategi

Målretting mot en rekke faste kunder.
Holde på publikum i den kalde årstiden.

Trinn 6. Taktisk handlingsplan

Dannelse av et kumulativt poengsystem for kunder og et system med sesongrabatter.
Tilbud om levering av juice i plastbeholdere over hele byen.
Utvide sortimentet gjennom salg diettkjeks og barer.

Malen ovenfor bør betraktes som et slags grunnlag for å lage en markedsplan. Faktisk, med slik informasjon i hånden, kan markedsføreren bare distribuere den til de aktuelle seksjonene.

Problemer med effektiviteten av å bruke en organisasjons markedsplan

Mange markedsførere stiller et helt logisk spørsmål: hvorfor fungerer ikke markedsføringsplaner utarbeidet i henhold til alle reglene og gir ikke ønsket effekt?

Faktum er at ofte ganske ryddige og meningsfulle dokumenter inkluderer slike mangler som:

Bruke informasjon fra én kilde . Når du lager en markedsplan, bør du bruke informasjon fra bransjeundersøkelser, ekspertvurderinger, statistikkbulletiner, kundeundersøkelser, konkurrentrapporter, etc.
Overgeneralisering . Dokumentet bør være basert på data, snarere enn å helle vann i det uendelige og skrive spekulative antagelser uten informasjon.
Mangel på fleksibilitet . Til tross for detaljene må markedsplanen være fleksibel slik at alle parameterne kan justeres etter hvert som markedssituasjonen endres.
Manglende sammenheng med selskapets strategi . Dersom selskapets overordnede strategi er å selge varer til middelaldrende mennesker, og markedsaktiviteter er rettet mot tenåringer og ungdom, vil ikke markedsplanen gi den forventede effekten.
Inkonsekvens . Hvis markedsføringsplanen først vurderer midlene for å utføre salgsfremmende aktiviteter og først deretter analyserer produktet og kundene, vil ikke målene som er satt, nås.

Viktig poeng: Den ferdige markedsplanen bør dobbeltsjekkes for de ovennevnte problemene.

En riktig utarbeidet markedsføringsplan er halvparten av suksessen til et selskap i markedet. Med dens hjelp kan du danne deg et klart, strukturert, konsistent bilde av selskapets okkupasjon av en bestemt posisjon i bransjen og i et eget segment. Den lar deg lage en liste over effektive taktiske markedsføringsaktiviteter som vil bidra til å nå selskapets mål.

1 rangeringer, gjennomsnitt: 5,00 av 5)

Markedsplanen er en veldig viktig del. For å skrive det, må teamet som oppretter prosjektet utføre markedsundersøkelser, hvis resultater skal presenteres i dette avsnittet. Før du starter en studie, er det nødvendig å definere målene.

I de fleste tilfeller utføres markedsføring for følgende formål:

Analyse av behovene til potensielle kunder og mulig etterspørsel, tar hensyn til kostnadene for tjenester og forbrukerens soliditet. Analyse av markedet der organisasjonen eller foretaket skal operere, betingelsene som er nødvendige for å fremme prosjektet. Bruk av innhentede data til å lage et effektivt produksjons- eller organisasjonsprogram.
Analyse av risikoer og positive forhold som kan føre til en økning eller tvert imot en nedgang i etterspørselen etter produserte produkter eller tjenester som tilbys;
Bestemme kvalitetsnivået til produkter eller tjenester, vurdere dem i sammenheng med reell konkurranse, søke etter måter å forbedre ytelsen på;
Identifikasjon og måter å bruke spesifikke salgssystemer og måter å øke etterspørselen på: fastsettelse av prispolitikk og strategier for å markedsføre et produkt eller en tjeneste;
Bestemme effektiviteten av markedsføringsstrategien som helhet og vurdere gjennomførbarheten av å implementere oppgavene ovenfor.

Hovedoppgaven til enhver markedsundersøkelse er å bestemme den eksisterende etterspørselen etter produkter eller tjenester, og å skaffe nødvendig informasjon for dannelsen av produksjons- og salgsplaner. Så i prosessen med arbeidet som utføres, må målgruppen eller gruppene hvis behov for tjenesten eller produktet ditt ikke vil være tilfredsstilt identifiseres, noe som vil sikre etterspørselen etter prosjektet ditt, og dermed finansiell stabilitet.

Vanligvis utføres en markedsføringsplan i flere generelle stadier:

Markedsundersøkelser
Definisjon av strategi
Konkurranseanalyse
Prispolitikk
Faktorer som påvirker prisstrategien
Markeds strategi

Nå for hvert trinn mer detaljert.

Markedsundersøkelser

Markedet og produktet som produseres eller tjenesten som tilbys undersøkes, og følgende egenskaper bestemmes:

Markedssegmenter;
Forbrukernes behov;
Produktruter til kunden;
Nivået på konkurranseevnen til et produkt eller en tjeneste;
Produktets livssyklus;
Måter å forbedre produktkvaliteten;
Juridisk grunnlag for produksjon;
Muligheten til å kopiere produksjonsordningen eller levering av tjenester fra konkurrenter.

Definisjon av nøkkelstrategi.

Det er mange markedsføringsstrategier, og prosjektlederens jobb er å velge den mest hensiktsmessige. De mest effektive strategiene er:

Minimere kostnader - lar deg sette mest mulig lave priser på markedet, noe som automatisk sikrer etterspørsel ved oppstart av en virksomhet;
Differensiering - når et produkt eller en tjeneste skiller seg fra alle eksisterende tilbud, noe som skiller virksomheten fra sine konkurrenter;
Målretting mot et spesifikt segment - tar hensyn til alle mulige faktorer (sosiale, demografiske, etc.), bestemmer målgruppen med muligheten for ytterligere økning.

Analyse av konkurransemiljøet

Identifisering av hovedkonkurrentene og lederne for et bestemt marked, innsamling av data om alle slike foretak, deres struktur, økonomiske tilstand, ansatte, salgsvolum, viktigste fordeler og ulemper ved deres forretningsmodell;
Gjennomfører komparativ analyse produkter eller tjenester fra konkurrenter og din bedrift for å identifisere hovedfaktorene som påvirker kvalitet, pris, service og salg.

I tillegg er det nødvendig å identifisere muligheten for at hovedkonkurrentene kommer inn på markedet til bedriften din, hindringene for dette, samt vanskeligheten med å kopiere produktene dine. Informasjonen kan presenteres i en tabell.

Prispolitikk

Er den viktigste faktoren, som avgjør suksessen til bedriften.

Det er flere hovedprisstrategier:

Høye priser og bedre kvalitet - dette alternativet er relevant hvis det er etterspørsel etter produktet og selskapet er i stand til å produsere varer av den nødvendige kvaliteten;
Lav pris og lav kvalitet - lar deg tilfredsstille den bredeste etterspørselen sosiale grupper og selge store mengder varer;
Høy pris og lav kvalitet er et alternativ som bare kan være lønnsomt for monopolister;
Lav pris og høy kvalitet- salg, spesialkampanjer, overtakelse av markedsposisjoner.

Å velge en av de ovennevnte strategiene betyr ikke at selskapet må følge den hele tiden. Strategien kan endres avhengig av markedssituasjon, behov for utvikling og ekspansjon mv.

Identifisering av faktorer som kan påvirke organisasjonens prispolitikk

Hvilke systemer med rabatter og fordeler kan innføres for grossistkjøpere og faste kunder?
Hvor lang tid vil det ta å gå gjennom en standard syklus fra produksjon til kjøp av produkter?;
Hvordan vil kunden betale for produktet eller tjenesten?
Hvordan beskytte deg mot gjeld og oppmuntre forbrukere til å betale i tide (rabatter for forskuddsbetaling, bøter for sen betaling);
Hvilke systemer med kampanjer, rabatter og spesialtilbud kan opprettes for vanlige kunder som kjøper varer for store beløp?

Definisjon av markedsstrategi.

For å skrive dette avsnittet, må du svare på følgende spørsmål: "Med hvilke midler vil markedsføringen av organisasjonen, dens tjenester eller produkter bli sikret?" Dette kan være media: TV, radio, aviser eller nettannonsering: utsendelser, annonsering i søkemotorer, sosiale nettverk osv.

Valget av en av de ovennevnte annonseringsmetodene vil avhenge av mange faktorer: dine økonomiske evner, effektiviteten ved bruk av visse ressurser og markedsgeografi.

I tillegg må du også nevne følgende:

Hvor mye vil de valgte annonsekampanjene koste?
Hvordan planlegger du å tiltrekke og beholde kunder ved hjelp av ekstra rabatter, rabatter, kampanjer, spesialpriser;
Hva er ditt konkurransefortrinn;
Manglene ved din markedsføringssystem og distribusjonssystemer.

I denne delen av forretningsplanen må du derfor i detalj begrunne gjennomførbarheten av forslaget ditt, vise at produktene dine vil være eller allerede er etterspurt, og også at du vet nøyaktig hvordan du markedsfører varer eller tjenester.

Eksempel på en markedsplan i en forretningsplan for en klesbutikk

Det er planlagt at klær produsert ved «Beautiful Clothes»-fabrikken skal selges i kjedens merkevarebutikker. Det vil selges sesongkolleksjoner for voksne, derfor er målgruppen en av de mest store grupper befolkning - menn og kvinner fra 16 til 50 år. Varene som selges er konkurransedyktige, siden alle kleslinjer er laget av innenlandske materialer kjøpt fra grossistleverandører, noe som lar deg redusere prisen, men opprettholde høye standarer kvalitet. En annen fordel med dette prosjektet er umuligheten av at konkurrenter bruker denne ordningen, siden "Beautiful Clothes"-butikker vil selge produkter av sin egen, etablerte produksjon.

Nøkkelstrategien er å minimere kostnadene. «Vakre klær» vil selge klær laget av husholdningsmaterialer kl egen produksjon, transportkostnadene er også minimale. Dette vil tillate deg å sette lave priser, som igjen vil automatisk utvide målgruppen din.

Hovedkonkurrentene til butikken i Voronezh er Brands-, Odezhka- og FiCo-butikkene. Deres viktigste fordeler er tilstedeværelsen av kjente merkevarer, men det er også ulemper i konseptet deres. Dermed selger Brands og FiCo klær god kvalitet på samme måten høye priser. "Odezhka" selger på sin side billige klær av lav kvalitet. «Vakre klær» vil kunne gi forbrukere mulighet til å kjøpe kvalitetsvarer hos fornuftige priser, som gir den en åpenbar fordel i forhold til konkurrentene ovenfor.

Det er også planlagt å opprette et system med rabatter, gjennomføre sesongbaserte kampanjer, samt selge klær fra tidligere samlinger til reduserte priser. Engroskjøp er ikke gitt.

For å promotere butikken vil følgende bli brukt:

Annonsering på sosiale nettverk: Instagram, Voronezh-grupper på VKontakte;
Annonsering i lokale medier: aviser og TV-kanaler;
Flyer distribusjon;
Plassering av reklamebannere.

Vi tilbyr en ferdig sjekkliste som du kan lage en ferdig markedsplan med fra bunnen av. Artikkelen beskriver strukturen og viser hoveddelene av markedsføringsplanen. Vi vil fortelle deg i hvilken rekkefølge det er mest praktisk å lage en markedsføringsplan, hvilke elementer i en markedsføringsplan som er obligatoriske, og hvilke komponenter som noen ganger kan gå glipp av. Vi er sikre på at sjekklisten vår er egnet for å beskytte markedsføringsstrategien til ethvert produkt, fordi det er en uttømmende liste viktig informasjon, på grunnlag av hvilke sentrale strategiske beslutninger tas.

En markedsplan har en ganske klar og logisk strukturert struktur, og utviklingen er ikke en endagsprosess. Du vil trenge mye tid på å samle detaljert informasjon om forbrukere, for å studere egenskapene og forholdene til markedet, for å bestemme konkurransefortrinnene til et produkt og mye mer. Gjør deg klar til å behandle og oppsummere mange forskjellige fakta og vurdere mer enn ett alternativ for forretningsutvikling. Ikke vær redd for å ta deg tid til å analysere ulike alternativer strategier.

I gjennomsnitt kan det ta fra 1-3 måneder å utarbeide en markedsplan av høy kvalitet (avhengig av størrelsen på virksomheten og antall produktgrupper i selskapets portefølje). Og hvis du engasjerer deg i markedsføringsplanlegging samtidig med å løse aktuelle problemer, må du tillate minst 2-4 måneder for denne prosessen. 50 % av denne tiden går med til å samle informasjon, 40 % på analyse og vurdering av alternativer, og kun 10 % på å lage selve markedsplanen.

Strukturen til en standard markedsføringsplan inkluderer 8 elementer og er som følger:

Hva er "Executive Summary"

"Executive Summary" - CV eller sammendrag nøkkelområder i markedsføringsplanen. Denne delen av markedsplanen prøver å skissere hovedkonklusjonene, anbefalingene og målene til selskapet for de neste årene. Du fyller ut denne delen sist, men når du presenterer markedsføringsplanen din, starter du med denne delen.

Praksisen med å legge ut nøkkelalternativene i begynnelsen av enhver presentasjon hjelper med å tilpasse ledelsen til presentasjonsformatet som kreves, slik at de kan evaluere den underliggende strategien og forberede spørsmål uten detaljert undersøkelse av fakta. Denne delen av markedsføringsplanen inkluderer ofte innholdet, varigheten av presentasjonen, presentasjonsformatet og foretrukket form for tilbakemelding.

Situasjonsanalyse og konklusjoner

Situasjonsanalyseseksjonen er designet for raskt å få et fullstendig bilde av markedet, dets størrelse, trender og funksjoner. En slik analyse hjelper til med å forklare valget av visse handlinger i markedsføringsstrategien til et produkt. Hovedkomponentene i en situasjonsanalyse er:

Analyse av selskapets interne miljø og ressurser, inkludert vurdering av nivået på oppnåelse av nåværende mål og målsettinger
Analyse av forbrukeratferd i markedet, vurdering av årsakene til kjøp og avvisning av selskapets produkt
Analyse eksterne faktorer selskap, konkurrentadferd og sentrale markedstrender

Et mer detaljert eksempel på en situasjons- eller forretningsanalyse av et selskap finner du i vår artikkel:

SWOT-analyse og konkurransefortrinn

Enhver situasjonsanalyse avsluttes med en kompilering som beskriver selskapets styrker og svakheter, viktige muligheter og trusler mot salg og resultatvekst. Basert på resultatene av SWOT-analysen dannes følgende:

selskapets hovedprodukt
som indikerer utviklingsvektoren for produktposisjonering i 3-5 år
taktisk handlingsplan for bruk og utvikling av kapasiteter
taktisk handlingsplan for å minimere identifiserte trusler
hoved-

Definere markedsføringsmål og -mål

Det første trinnet i enhver markedsføringsstrategi: å sette resultatmål for det kommende året. Markedsplanen bør inneholde 2 typer mål: forretningsmål og markedsføringsmål. Forretningsmål relaterer seg til spørsmål som produktets posisjon i markedet (andel eller plass blant konkurrenter), salgsnivåer, fortjeneste og lønnsomhet. Markedsføringsmål vurderer problemer som å tiltrekke seg nye kunder, beholde nåværende kunder, øke frekvensen og varigheten av produktbruken.

Beskytte markedsføringsstrategien din

Markedsstrategipresentasjon er en kjernedel av en organisasjons markedsplan. På sånn som det er nå Når du presenterer en markedsføringsplan, er det viktig å snakke om følgende elementer i en markedsføringsstrategi:

Uten denne delen vil ikke markedsplanen være komplett, og ikke en eneste leder vil godkjenne de utviklede programmene for produktutvikling og markedsføringen av den til markedet. Avsnittet begynner med en presentasjon av forretningsmodellen eller P&L, som viser forventet salgsvekst fra programmene, nødvendig budsjett for programmene, netto overskudd og lønnsomhet av salget. De påfølgende stadiene i denne delen er kommentarer og forklaringer på P&L-modellen:

Budsjettstruktur fordelt på hovedkostnadsposter
Gjennomgang av de viktigste kildene til salgsvekst og korrelerer dem med budsjettposter
Forutsetninger brukt for å bygge modellen på områdene kostnadsvekst, inflasjon og prisnivå

La oss vurdere markedsføringsplanen til Lux LLC som en integrert del av produksjonen (intern) forretningsplanen, utviklet for å planlegge produksjonen av forretningssuvenirer (skrivebordssett, ...) med kundens merkevarebygging.

Forretningsplanen for produksjon av nye produkter ble utført under hensyntagen til resultater fra markedsundersøkelser og på grunnlag av markedsplanen. La oss vurdere markedsføringsplanen til Lux LLC.

Innledning:

1. Formål:

Markedsføringshandlingsplanen for LLC "Lux" er ment å implementere strategien til LLC "Lux" for introduksjonen til produksjon av forretningssuvenirer fra executive class (skrivebord, .....).

2. Formålet med planen:

Planen tar sikte på å øke det totale salgsvolumet av Lux LLC-produkter for 2002 som helhet med 30 % sammenlignet med 2001 (i sammenlignbare priser) og legger opp til en økning i kvartalsvise salgsvolum sammenlignet med tilsvarende perioder i 2001. basert på tilgjengelige data om tilstanden til markedet i det sørlige føderale distriktet og nåværende trender i etterspørselen etter reklame- og suvenirprodukter.

3. Kort beskrivelse av innholdet i planen (oppsummering):

3.1. Produkt- og teknologianalyse

Produktanalyseaktiviteter er rettet mot å opprettholde og utvikle konkurranseevnen til bedriftens produkter. Utvalget av aktiviteter er gitt under hensyntagen til bedriftens langsiktige orientering mot målforbrukermarkeder.

Det er planlagt å gjennomføre en rekke teknologiske og organisatoriske tiltak rettet mot å forbedre kvaliteten og det tekniske nivået på produktene, redusere leveringstiden for bestillinger og redusere varelageret.

3.2. Forbrukeranalyse

Hovedoppmerksomheten forventes å bli gitt til de tre hovedgruppene av forbrukere i dag, de med størst soliditet og det mest uttalte behovet for forretningsgaver: små kommersielle og industrielle bedrifter; maskinbyggende bedrifter; administrative organer.

For disse forbrukergruppene forventes det å bygge spesielle relasjoner, samt søke etter nye forbrukere, for hvilke det er nødvendig å avklare og oppdatere eksisterende databaser, gruppedata, forbedre teknologien for å jobbe med forbrukere ved bestilling, inkludert relevante bestemmelser i stillingsbeskrivelse personale.

3.3. Konkurrent-analyse

Det forventes å bestemme sirkelen av potensielle konkurrenter til Lux LLC, deres styrker og svake sider. Avklar prisene på konkurrentenes produkter, graden av konkurranse for individuelle produktvarer.

3.4. Prispolitikk

Basert på en analyse av kostnadsstrukturen til Lux LLC-produkter, konkurrentenes priser og fortjenestebeløpet for hver varevare utvikle enhetlig system salgspriser og rabatter.

Hovedtypene for reklame for 2002 forventes å være forsendelser med obligatoriske oppringninger til de viktigste forbrukerne. Ta del i utstillingen "Reklame 2002". Forbered en rekke publikasjoner i avisen "Gorod N", "Evening Rostov", i spesialiserte publikasjoner om forbrukernes profil.

Markedsføringsaktiviteter for 2002:

Tabell 3 og 4 viser markedsføringsaktivitetene til Lux LLC for 2002. Alle produkter fra bedriften er delt inn i sortimentsgrupper som er angitt i tabellen. Mål for veksten av slike typer sortiment som lærtilbehør (vesker, visittkortholdere, nøkkelholdere, arrangører, mapper), skrivesett, lærkofferter er satt til 30 % sammenlignet med 2001.

Den gjennomsnittlige prosentvise økningen antas også å være 30 %. Salgsvolumet til de gjenværende sortimentstypene planlegges å forbli på samme nivå, og gradvis gå over til produksjon av eliteforretningsgaver, noe som sikrer at salgsvolumet for disse typer produkter utgjør 75% av det totale salget.

Tabell 3.

Indikatorer for salgsvekst ved implementering av markedsplanen

Navn på sortimentsgruppe			Avvik, + -
Antall, stk.	Mengde, gni.	Antall, stk.	Mengde, gni.	Antall, stk.	Mengde, gni.
I faktiske priser	I sammenlignbare priser
1. Skinntilbehør
2. Nøkkelringer
3. Lightere
4. Skrivesett

6. Utskriftsprodukter
7. Kofferter


10. Skrivebordsklokke

Målet med markedsføring er å bestemme forbrukernes behov og krav, etablere et system med forbrukerpreferanser (hva forbrukere foretrekker mer, hva mindre, hva de legger merke til først, hva andre osv.), finne ut hvor og hvordan forbrukerne vil kjøpe produktet, hvordan de vil lære om dets fordeler og ganske enkelt dets eksistens (dvs. bestemme hvilke former og metoder for å markedsføre varer og tjenester på markedet som er best å bruke), hvorfor de vil gi preferanse til produktet ditt sammenlignet med konkurrentenes produkter, etc. Derfor er begrepet "markedsføring" i bred forstand ikke begrenset til å studere bare forbrukernes etterspørsel, men bestemmer også hvordan man skal gjennomføre en kampanje for å markedsføre nye produkter på markedet, bygge en reklamestrategi, etc.

Tabell 4.

Aktiviteter i henhold til markedsplanen

	arrangementer	Utførelsesperiode	Utfører	Pris
	Produktanalyse
Utvidelse av nomenklaturen		Markedsføringsavdeling
Valg av leverandører
Introduksjon av varmstempling med fargeendring
Introduksjon av lasergravering
Forbedring av kvaliteten på tamponger
	Forbrukeranalyse
Kjøp av "Visittkort"-databasen
Avklaring av databasen over faste kunder 2000-2001.
Gjennomføre en analyse av betalinger for ulike forbrukergrupper for 2000-2001.
Det samme med hensyn til sortimentsgrupper
Identifisering av målforbrukergrupper og utvikling av anbefalinger for markedsstrategi i hvert målsegment
Varelager av mellomledd selskaper
Analyser potensielle forbrukere basert på pressemateriale	I løpet av et år
	Prispolitikk
Utfør en analyse av prisnivåforholdet i sammenligning med konkurrenter mht forskjellige typer Produkter	mars, juni, september, desember
Utfør en analyse av 2002 salgsvolum etter produkttype	mars, juni, september, desember
Justering av prispolitikk	Av nødvendighet
	Konkurrenter
Lag lister over konkurrenter
Lag en liste over styrker og svakheter til konkurrenter sammenlignet med Lux LLC
Samle informasjon om de regionale aktivitetene til konkurrenter	I løpet av et år

Samarbeid med Versiya LLC for å oppfylle bestillinger for fullfargetrykk	januar juni	Produksjonsavdeling

	I løpet av et år	Markedsføringsavdeling

	I løpet av et år

Legge ut annonser	2 ganger i måneden

Produksjon av suvenirer med symbolene til Lux LLC		Produksjonsavdeling

Utarbeidelse og publisering av katalogen

SOSTAC er et mye brukt verktøy for markedsføring og forretningsplanlegging. Det er blant de mest populære markedsføringsmodellene som har bestått tidens tann.

I denne artikkelen vil du lære hvordan du utvikler en markedsføringsplan for å markedsføre et selskap ved å bruke SOSTAC-modellen.

SOSTAC®-rammeverket ble opprettet på 1990-tallet av skribent og foredragsholder PR Smith, og har fått et rykte blant myndighetene godt rykte. Den brukes som grunnlag av næringslivsrepresentanter av ulike størrelser, inkludert nystartede gründere eller internasjonale organisasjoner rundt om i verden.

SOSTAC-markedsplanen tar for seg seks nøkkelområder, nemlig:

Trinn 1. Analyse av dagens situasjon

Den første fasen av markedsføringsplanlegging er å analysere den nåværende situasjonen. Dette er en oversikt over prosjektet ditt – hvem du er, hva du gjør og hvordan nettsalget ditt skjer. Eksterne og interne faktorer som påvirker virksomheten din vurderes også.

Denne delen er ment å male et generelt bilde av prosjektet ditt. For å gjøre dette, vurder følgende spørsmål:

Hvem er kundene dine i dag (lag et portrett av målgruppen din og deres avatarer).
: Hva er styrker, svakheter, muligheter eller trusler mot hele organisasjonen?
Gjennomfør en konkurrentanalyse. Hvem er dine konkurrenter? Hvordan skaper de konkurranse (f.eks. pris, produkt, kundeservice, omdømme)? Hva er dine viktigste differensiatorer?
Lag en liste over alle kundeanskaffelseskanalene du bruker og hvor vellykket hver enkelt er for organisasjonen din. Hva fungerer bra og hva fungerer ikke?

Nedenfor skal vi se nærmere på et eksempel på målgruppeanalyse.

Målgruppen

Denne delen bør analysere hvem målgruppen din er. Dette er viktig for å tydelig representere dine eksisterende kunder og forstå hvem du faktisk målretter mot. Hvis du jobber i et konkurranseutsatt miljø, tenk på hva som er ditt unike forslag (), hvis du har et?

Kundetilpasning hjelper deg med å se dine eksisterende kunder og forstå deres motivasjon for å kjøpe. Creation vil også hjelpe deg med å overvinne barrierer for nye kunder. For å lage en serie avatarer, samle og analyser dine eksisterende CRM-systemdata og ordrehistorikk, og bygg deretter et profilbilde av dine eksisterende kunder basert på det.

For netthandel kan informasjon du kanskje vil vurdere fra CRM-systemdataene inkludere:

Mannlig/kvinnelig kjønn - hvor stor er prosentandelen?
Aldersprofil - hva er gjennomsnittsalderen og er det rom for å utvikle aldersgruppekategorier?
Plasserings-/adressedata - Prosentandelen av kunder som bor i og utenfor din region.
Kjøpshistorie. Lag et klarere bilde av kjøpshistorikk, gjennomsnittlig ordre, trender for merkevarepreferanser og produkter sortert etter størrelse, for eksempel.
Betalingsmåte for kjøpet (for eksempel kreditt- eller debetkort ved mottak).
Ruten tatt for kjøpet. Har du gjort kjøp gjennom en søkemotor, nyhetsbrev på e-post, tilknyttet nettsted eller kontekstuell annonsering?
Frekvens. Hvor ofte gjøres kjøp?

Basert på disse dataene går vi videre til andre trinn. Vi må gjøre disse dataene om til mer personlig informasjon som kan være relevant for din organisasjon.

Opprette kundeavatarer

For eksempel har vi samlet inn data om målgruppen og vurderer nå to avatarer for en fiktiv nettbutikk for t-skjorter:

Avatar A - Sergey:

Sergey er en profesjonell, han er 28 år gammel, han leier en leilighet i Moskva, han er ungkar med høy level inntekt. Han er veldig lidenskapelig opptatt av fotball. Han elsker å vise sin støtte til fotballklubben ved å kjøpe en ny fanskjorte fra nettbutikken hvert år.

Det er mer praktisk for Sergey å legge inn bestillinger på nettet og kommunisere ved hjelp av sosiale nettverk, der han følger de siste nyhetene i fotballverdenen og produktlanseringer av fotball. Siden verdensmesterskapet gir en mulighet til å introdusere en samling internasjonale fansskjorter, gjør dette at Company X kan kontakte Sergey og tilby ham en internasjonal fanskjorte i tillegg til favorittklubbskjorten.

Scenario for interaksjon av avatar A med en nettbutikk:

Sergei leste siste nytt om fotball-VM på favorittfotballbloggen din. Han la merke til at bloggen tilbyr en eksklusiv kampanje - du kan bestille hvilken som helst VM-t-skjorte fra firma X og spare 10 % ved å følge lenken til www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey følger lenken og havner på nettsiden til selskapet X, som gir ham et utvalg T-skjorter som kan bestilles med en eksklusiv 10 % rabatt. Han velger en T-skjorte i sin størrelse og gjennomfører kjøpet med kredittkortet sitt.

Avatar B - Katya:

Katya er en profesjonell, hun er 33 år gammel, hun er i et forhold. Katya elsker å holde tritt med siste trender mote, og det er praktisk for henne å legge inn bestillinger i favorittnettbutikken hennes. Kjæresten hennes er en stor fotballfan, han elsker å holde tritt med fotballmote og kjøpe nye fan-T-skjorter med bildet av favorittlaget hans. Katya kan møte hypen rundt verdensmesterskapet. Dette vil oppmuntre henne til å handle hos Company X for kjæresten. Hun vil kjøpe varer med laget de skal støtte under turneringen.

Scenario for interaksjon mellom avatar B og en nettbutikk:

Katya mottok en e-post fra en av hennes foretrukne nettbutikker. Dette brevet inkluderer en markedsføringskampanje for bedrift X - en annonse som tilbyr å bestille en VM-t-skjorte ved hjelp av en kampanjekode. Hun bestemmer seg for at dette vil være en flott gave til kjæresten og går til nettstedet www.vash-magazin.ru. Hun er usikker på hvilken team-T-skjorte hun skal bestille, så hun ringer kundeservice. Hun forklarer situasjonen sin til salgskonsulenten og bestiller fanens T-skjorte over telefon.

På denne måten representerer du kundene dine i detalj og kan forberede deg hensiktsmessig reklamekampanjer. Til å begynne med kan du lage 2-3 kundeavatarer for hver gruppe lignende produkter.

Trinn 2. Sette mål

Den andre fasen av markedsføringsplansystemet bør fokusere på målet ditt. Når du har definert målet ditt, er det viktig å gjøre det så presist og entydig som mulig. For å gjøre dette må målet oppfylle følgende punkter:

Spesifisitet. Hvilken spesifikk indikator planlegger du å jobbe med innenfor det gitte målet?
Målbarhet. Hvordan planlegger du å måle effektivitet? Vil det kontrolleres kvantitativt eller kvalitativ analyse, For eksempel?
Tilgjengelighet. Kan du i prinsippet nå et slikt mål i overskuelig fremtid?
Relevant og realistisk. I i dette tilfellet, når vi utvikler en markedsplan, mener vi muligheten for å nå dette målet ved hjelp av markedsføringsverktøy, og ikke utvikling, for eksempel.
Tidsbegrensning. Har du satt en bestemt tidsperiode for oppgaven som skal fullføres?

Hvis vi for eksempel går tilbake til vår fiktive nettbutikk for t-skjorter, kan vi lage følgende mål:

Mål 1. Engasjement: Øk antallet eksisterende kunder som betjenes gjennom nettbutikken med 50 % innen juli 2017.
Mål 2. Attraksjon: øke merkekjennskapen i perioden fra april 2017 til juli 2017, mål parameteren gjennom Google analytics.
Mål 3: Engasjement: Øk e-postfrekvensen fra én e-post per kvartal til én e-post per uke fra mai 2017 til juli 2017.

Trinn 3. Strategier for å nå mål

Strategi snakker om hvordan du skal nå dine mål. Dette er en generell idé om å nå mål.

Ved å bruke en nettbasert t-skjortebutikk som eksempel, vil vi finne ut hvilke spørsmål som må besvares i strategiblokken til markedsføringsplanen din.

Mål 1 er å øke merkevarebevisstheten mellom april 2017 og juli 2017, målt gjennom Google analytics.

Det er nødvendig å øke merkevaretilstedeværelsen i visse nettkanaler som retter seg mot publikum av fotballfans.

Hva er den mest kostnadseffektive veien til markedet?
Er det våre nøkkelkunder i disse kanalene?
Hvor kan vi få mer kundeoppmerksomhet?

Studer konkurrentene dine, forstå hvilke nettbaserte markedsføringsverktøy de gjør og ikke bruker, og dra nytte av førstegangsbedrifter.

Mål 2 er å øke antallet eksisterende kunder som betjenes via en nettkonto med 50 % innen juli 2017.

Analyser din eksisterende kundebase og hvordan de samhandler med nettbutikken din.

Mål 3 er å øke frekvensen av e-poster fra én e-post per kvartal til én e-post per uke fra mai 2017 til juli 2017.

Hvordan samhandler selskapet nå med abonnenter?
Hvem er dine konkurrenter og hvordan sender de ut e-poster?

Svarene på spørsmål som disse vil hjelpe deg med å bestemme en strategi for å nå dine mål.

Trinn 4. Taktikk for å oppnå mål

Taktikk inneholder de spesifikke verktøyene du planlegger å bruke for å nå målene for markedsføringsplanen din. Når du skriver strategien din, vil du beskrive hver taktikk mer detaljert, samt spesifikke KPIer for hver taktikk.

I eksemplet med en t-skjortebutikk, la oss anta at vi har valgt tre taktikker for å implementere disse strategiene: SEO, kontekstuell annonsering og e-postmarkedsføring.

Taktikk 1 – SEO

Når man analyserte konkurrenter, ble det avslørt at en av de viktigste ulempene med bedrift X er dets lille markedsføringsbudsjett. Imidlertid gir nettstedsøkemotoroptimalisering selskapet et konkurransefelt.

For å forstå den positive effekten SEO kan ha for å øke merkevarebevisstheten blant målmarkedet, er det nødvendig å gjennomføre søkeordundersøkelser.

Taktikk 2 – Betal per klikk – kontekstuell annonsering

Som med SEO, vil søkeordundersøkelser gi deg en ide om hvor mye budsjett du trenger for PPC-annonsering. De fleste av konkurrentene dine bruker ikke mange søkeord i annonseringen, så det er her du kan dra nytte av det. Det bidrar også til å øke merkevarebevisstheten.

Taktikk 3 – E-postmarkedsføring

Det er nødvendig å utvikle en e-poststrategi gjennom e-post slik at din eksisterende kundebase mottar regelmessig kommunikasjon. Taktikken som vil bli brukt vil inkludere alternativer for hva som skal inkluderes i innholdet i e-postene for å sikre at du får nok klikk til nettstedet og konverteringer til kjøp.
Denne taktikken vil innebære å utnytte din eksisterende kundebase og oppmuntre dem til å rekruttere venner og kolleger til å bli med i dine ukentlige nyhetsbrev.

Trinn 5: Handlinger

Den femte fasen av markedsføringsplanleggingssystemet ditt fokuserer på hvordan du skal sette planene dine ut i livet. Handlingsdelen dekker hva som må gjøres i hver av taktikkene som er oppført i forrige del av SOSTAC-planen for å realisere målene.

For å nå målene ovenfor har vi identifisert tre taktikker. Nå viser vi eksempler på handlinger som er nødvendige for å implementere hver taktikk.

Dette er ikke en uttømmende liste, den inneholder kun eksempler og Kort beskrivelse ting å vurdere:

Handlinger for taktikk 1: SEO

Søkeordanalyse. Hvilke søkeord retter vi mot?
Sideoptimalisering. Vi må optimalisere nettstedssider for nøkkelspørsmål for å sikre bedre rangering i Yandex og Google.
Innhold - vanlige blogginnlegg om emnet for nettstedet.
Opprette en lenkemasse. Lag en målgruppe med nettsteder der du kan legge ut informasjon om prosjektet ditt med en lenke til det.

Handlinger for taktikk 2: Kontekstuell annonsering

Søkeordanalyse. Hvilke søk kan generere lønnsom trafikk?
Budsjett.
Landingssider. Hvilke sider lander folk på når de skriver inn bestemte søk?

Handlinger for taktikk 3: E-postmarkedsføring

Lag e-postskript for ulike handlinger på nettstedet (abonnement, kjøp)
Opprette rapportering for å analysere abonnentens engasjement i nyhetsbrevet
Analyse av postlønnsomhet

Trinn 6. Overvåking av resultatene

Den siste planleggingsfasen er å sikre at du kan gjennomgå og evaluere ytelsen din i fremtiden basert på målene satt i trinn to.

Tenk over hvilken taktikk du skal sette som er knyttet til dine mål og sett opp en ukentlig eller månedlig rapportering for overvåking for å sikre at du er i rute for å nå dine mål.