Konklusjoner på bkg-matrisen ved hjelp av et eksempel. BCG-matrise: eksempel på konstruksjon og analyse i Excel og Word

Bedrifter som produserer varer eller yter tjenester i stort utvalg, er tvunget til å gjennomføre komparativ analyse forretningsenheter i selskapet for å bestemme tildelingen av investeringsressurser. Maksimum finansielle investeringer mottar det prioriterte aktivitetsområdet til selskapet som gir maksimal fortjeneste. Et verktøy for å administrere produktsortimenter er BCG-matrisen, et eksempel på konstruksjon og analyse som hjelper markedsførere å ta beslutninger om utvikling eller avvikling av et selskaps forretningsenheter.

Konseptet og essensen av BCG-matrisen

Dannelsen av selskapets langsiktige planer og riktig fordeling av økonomiske ressurser mellom komponentene i selskapets strategiske portefølje skjer ved bruk av et verktøy laget av Boston Consulting Group. Derav navnet på verktøyet - BCG-matrisen. Et eksempel på å bygge et system er basert på avhengigheten av den relative markedsandelen av dens vekstrate.

Det uttrykkes som en indikator på den relative markedsandelen og er plottet langs X-aksen. En indikator hvis verdi er større enn én anses som høy.

Markedets attraktivitet og modenhet er preget av verdien av vekstraten. Data for denne parameteren er plottet på matrisen langs Y-aksen.

Etter å ha beregnet den relative andelen og markedet for hver vare som firmaet produserer, overføres dataene til et system kalt BCG-matrisen (et eksempel på systemet vil bli diskutert nedenfor).

Matrisekvadranter

Når produktgrupper er fordelt i henhold til BCG-modellen, faller hver sortimentsenhet inn i en av de fire kvadrantene i matrisen. Hver kvadrant har sitt eget navn og anbefalinger for å ta beslutninger. Nedenfor er en tabell som består av de samme kategoriene som BCG-matrisen, et eksempel på konstruksjon og analyse som ikke kan gjøres uten kunnskap om egenskapene til hver sone.

Ville katter Nytt produktområde. Høyt salgsnivå. Behov for investeringer for videre utvikling. På kort sikt lave fortjenestemarginer.	Ledere for et voksende marked. Høyt salgsnivå. Økende fortjeneste. Gjør en betydelig investering.
En lite lovende gruppe som har mislyktes eller produkter fra et lite attraktivt (fallende) marked. Lav inntekt. Det er ønskelig å bli kvitt dem eller slutte å investere.	Melkeku Markedsprodukter med fallende salgsnivå. Stabilt overskudd. Mangel på vekst. Minimumskostnader for å inneha stillinger. for lovende produktgrupper.

Analyseobjekter

Et eksempel på å konstruere og analysere BCG-matrisen er umulig uten å identifisere varene som kan vurderes i projeksjonen av dette systemet.

1. Bransjer som ikke er relatert til hverandre. Dette kan være: frisørtjenester og produksjon av vannkoker.
2. Sortimentgrupper av et selskap som selges i ett marked. For eksempel salg av leiligheter, leie av leiligheter, salg av hus og lignende. Det vil si at eiendomsmarkedet vurderes.
3. Produkter klassifisert i én gruppe. For eksempel produksjon av serviseprodukter laget av glass, metall eller keramikk.

BCG-matrise: eksempel på konstruksjon og analyse i Excel

For å bestemme livssyklusen til et produkt og strategisk planlegging av en bedrifts markedsføringsaktiviteter, vil et eksempel med fiktive data bli vurdert for å forstå emnet for artikkelen.

Det første trinnet er innsamling og tabulering av data om de analyserte varene. Denne operasjonen er enkel, du må lage en tabell i Excel og legge inn bedriftsdataene i den.

Det andre trinnet er å beregne markedsindikatorer: vekstrate og relativ andel. For å gjøre dette, må du legge inn formler for automatisk beregning i cellene i den opprettede tabellen:

• I celle E3, som vil inneholde verdien av markedsveksthastigheten, ser denne formelen slik ut: =C3/B3. Hvis du får mange desimaler, må du redusere bitdybden til to.
• Prosedyren er lik for hvert produkt.
• I celle F9, som er ansvarlig for relativ markedsandel, ser formelen slik ut: = C3/D3.

Resultatet er en utfylt tabell.

I følge tabellen kan man se at salget av det første produktet falt med 37 % i 2015, og salget av produkt 3 økte med 49 %. Konkurranseevnen eller relativ markedsandel for den første produktkategorien er lavere enn konkurrentene med 47 %, men for tredje og fjerde produkt er den høyere med henholdsvis 33 % og 26 %.

Grafisk display

Basert på tabelldataene konstrueres en BCG-matrise, et eksempel på dette i Excel er basert på å velge et diagram av typen "Bubble".

Etter å ha valgt diagramtype, vises et tomt felt, ved å høyreklikke der du må åpne et vindu for å velge data for å fylle ut den fremtidige matrisen.

Ved å legge til en rad fylles dens data ut. Hver rad er et produkt fra bedriften. For det første produktet vil dataene være som følger:

1. Radnavnet er celle A3.
2. X-akse - celle F3.
3. Y-akse - celle E3.
4. Boblestørrelsen er celle C3.

Dette er hvordan BCG-matrisen er laget (for alle fire varene), eksemplet med å konstruere de gjenværende varene ligner på det første.

Endre akseformatet

Når alle produktene vises, må du dele det inn i kvadranter. Dette skillet gjøres av X- og Y-aksene. Du trenger bare å endre de automatiske innstillingene for aksene. Ved å klikke med musen på den vertikale skalaen, velges "Format"-fanen og "Formatvalg"-vinduet kalles opp på venstre side av panelet.

Endre den vertikale aksen:

• Maksimalverdien er gjennomsnittlig ODR multiplisert med 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Hoved- og mellomdivisjonene er gjennomsnittlig ODR.
• Skjæringspunktet med X-aksen er gjennomsnittlig ODR.

Endre den horisontale aksen:

• Minimumsverdien antas å være "0".
• Maksimalverdien antas å være "2".
• De resterende parameterne er "1".

Det resulterende diagrammet er BCG-matrisen. Et eksempel på å konstruere og analysere en slik modell vil gi svar på prioritert utvikling av selskapets sortimentsenheter.

Signaturer

For å endelig fullføre konstruksjonen av BCG-systemet, gjenstår det å lage signaturene til aksene og kvadrantene. Du må velge diagrammet og gå til "Layout"-delen av programmet. Bruk "Inskripsjon"-ikonet, flytt markøren til første kvadrant og skriv navnet. Denne prosedyren gjentas i de neste tre sonene i matrisen.

For å lage en tittel for diagrammet, som er plassert i midten av BCG-modellen, velg ikonet med samme navn, ved siden av "Inskripsjon".

Følgende fra venstre til høyre i Excel 2010-verktøylinjen i Layout-delen, i likhet med de tidligere etikettene, opprettes akseetiketter. Som et resultat har BCG-matrisen, et eksempel på konstruksjon som i Excel ble vurdert, følgende form:

Analyse av sortimentsenheter

Å tegne et diagram over avhengigheten av markedsandeler av veksthastigheten er halve løsningen på problemet ytterligere handlinger(strategier) for deres utvikling eller eliminering. BCG-matrise, eksempel på analyse:

Produkt nr. 1 er lokalisert i området med lav markedsvekst og relativ andel. Dette produktelementet har allerede bestått sin Livssyklus og det gir ikke fortjeneste til selskapet. I en reell situasjon vil det være nødvendig å utføre en detaljert analyse av slike varer og bestemme betingelsene for frigjøring i fravær av fortjeneste fra salget. Teoretisk sett er det bedre å ekskludere denne produktgruppen og lede de frigjorte ressursene til utvikling av lovende varer.

Produkt nr. 2 er i et voksende marked, men krever investeringer for å øke konkurranseevnen. Det er et lovende produkt.

Produkt nr. 3 er på toppen av sin livssyklus. Denne typen sortimentsenheten har høye ODR-indikatorer og markedsvekst. En økning i investeringene er nødvendig slik at forretningsenheten til selskapet som produserer dette produktet i fremtiden vil generere stabile inntekter.

Produkt nr. 4 er en profittgenerator. Det anbefales å lede midlene mottatt av selskapet fra salg av denne kategorien sortimentsenhet til utvikling av varer nr. 2, 3.

Strategier

Et eksempel på konstruksjon og analyse av BCG-matrisen bidrar til å fremheve følgende fire strategier.

1. Økende markedsandel. En slik utviklingsplan er akseptabel for produkter som befinner seg i «Wild Cats»-sonen, med mål om å flytte dem til «Stars»-kvadranten.
2. Opprettholde markedsandeler. For å oppnå en stabil inntekt fra Cash Cows, anbefales det å bruke denne strategien.
3. Nedgang i markedsandel. La oss bruke planen på svake "Cash Cows", "Dogs" og lite lovende "Wild Cats".
4. Eliminering er strategien for hundene og de håpløse villkattene.

BCG-matrise: eksempel på konstruksjon i Word

Metoden for å bygge en modell i Word er mer arbeidskrevende og ikke helt klar. Et eksempel vil bli vurdert basert på dataene som ble brukt til å konstruere matrisen i Excel.

Produkt	Inntekter, monetære enheter		ledende konkurrent, monetære enheter	Anslåtte indikatorer		Markedsvekst, %
	2014	2015		Markedsvekst	Relativ markedsandel

Kolonnen "Marked Growth Rate" vises, hvis verdier beregnes som følger: (1-veksthastighetsdata)*100 %.

En tabell med fire rader og kolonner er bygget. Den første kolonnen er kombinert til én celle og merket "Marked Growth Rate". I de resterende kolonnene må du kombinere rader i par slik at du får to store celler øverst i tabellen og to rader igjen nederst. Som på bildet.

I den nederste linjen vil det være en koordinat "Relativ markedsandel", over den - verdier: mindre eller mer enn 1. Med henvisning til tabelldataene (dens to siste kolonner), begynner definisjonen av varer etter kvadrant. For det første produktet betyr for eksempel ODR = 0,53, som er mindre enn én, at plasseringen vil være enten i første eller fjerde kvadrant. Markedsveksten er negativ, lik -37 %. Siden veksthastigheten i matrisen er delt med en verdi på 10%, faller helt klart produkt nummer 1 inn i den fjerde kvadranten. Samme fordeling skjer med de resterende sortimentsenhetene. Resultatet skal samsvare med Excel-diagrammet.

BCG-matrisen: et eksempel på konstruksjon og analyse bestemmer de strategiske posisjonene til selskapets sortimentsenheter og deltar i beslutningstaking om fordeling av bedriftsressurser.

Figuren nedenfor viser matrisen til Boston-konsulentgruppen, i denne versjonen ved å bruke indikatorer for relativ markedsandel ( X-aksen) og relativ markedsvekst ( Y-aksen) for de enkelte produktene som vurderes.

Boston Consulting Group Matrix

Utvalget av endringer i relative indikatorer ligger fra 0 til 1. For markedsandelsindikatoren i i dette tilfellet det brukes en omvendt skala, dvs. i matrisen varierer den fra 1 til 0, men i noen tilfeller kan også en direkte skala brukes. Hastigheten på markedsveksten bestemmes over en viss tidsperiode, for eksempel over et år.

Denne matrisen er basert på følgende forutsetninger: jo høyere vekstrate, jo større utviklingsmuligheter; Jo større markedsandel, desto sterkere står organisasjonen i konkurranse.

Skjæringspunktet mellom disse to koordinatene danner fire firkanter. Hvis produktene er preget av høye verdier av begge indikatorene, kalles de "stjerner" og bør støttes og styrkes. Riktignok har stjerner én ulempe: Siden markedet utvikler seg i et høyt tempo, krever stjerner høye investeringer, og "spiser bort" pengene de tjener. Hvis produktene er preget av en høy verdi av indikatoren X og lav Y, da kalles de "kontantkyr" og er generatorer Penger organisasjon, siden det ikke er behov for å investere i utviklingen av produktet og markedet (markedet vokser ikke eller vokser litt), men det er ingen fremtid for dem. Når indikatoren er lav X og høy Y produkter kalles "problembarn" de må studeres spesielt for å avgjøre om de med visse investeringer kan bli til "stjerner". Når som en indikator X, og det samme er indikatoren Y har lave verdier, da kalles produktene "tapere" ("hunder"), medbringende eller liten fortjeneste, eller små tap; De bør kastes når det er mulig, med mindre det er tungtveiende grunner for bevaring (mulig fornyelse av etterspørselen, de er sosialt viktige produkter osv.).

I tillegg, for å vise negative salgsverdier, mer kompleks form betraktet som matrise. To ekstra stillinger vises på den: "krigshester", som gir små mengder penger, og "dodo-fugler", som gir tap for organisasjonen.

Sammen med sin klarhet og tilsynelatende brukervennlighet har Boston Consulting Group-matrisen visse ulemper:

1. vanskeligheter med å samle inn data om markedsandeler og markedsvekst. For å overvinne denne ulempen kan kvalitative skalaer brukes som bruker graderinger som større enn, mindre enn, lik osv.;
2. matrisen til Boston Consulting Group gir et statisk bilde av posisjonen til strategiske økonomiske enheter, typer virksomhet i markedet, på grunnlag av hvilke det er umulig å gjøre prediktive vurderinger som: "Hvor i matrisefeltet vil produktene under studie lokaliseres etter ett år?”;
3. den tar ikke hensyn til gjensidig avhengighet (synergistisk effekt) individuelle arter virksomhet: hvis en slik avhengighet eksisterer, gir denne matrisen forvrengte resultater og en multi-kriterievurdering må utføres for hvert av disse områdene, som er det som gjøres ved bruk av General Electric (GE) matrisen.

Boston Matrix Kjennetegn på BCG-matrisen

• Stjerner— utvikler seg raskt og har en stor markedsandel. Til hurtig vekst krever store investeringer. Over tid avtar veksten og de blir til "Cash Cows".
• Melkeku(Pengeposer) - lave vekstrater og stor markedsandel. De krever ikke store kapitalinvesteringer og genererer høye inntekter, som selskapet bruker til å betale regningene og støtte andre områder av virksomheten.
• Mørke hester(Ville katter, problembarn, spørsmålstegn) - lav markedsandel, men høy vekstrater. De krever store midler for å opprettholde markedsandeler, og enda mer for å øke den. På grunn av de store kapitalinvesteringene og risikoen må bedriftsledelsen analysere hvilke mørke hester som vil bli stjerner og hvilke som bør elimineres.
• Hunder(halte ender, dødvekt) - lav markedsandel, lav vekstrate. De genererer nok inntekter til å forsørge seg selv, men blir ikke tilstrekkelige kilder til å finansiere andre prosjekter. Vi må kvitte oss med hunder.

Ulemper med Boston Matrix:

• BCG-modellen er basert på en vag definisjon av marked og markedsandeler for næringsliv.
• Markedsandel er overvurdert. Mange faktorer som påvirker industriens lønnsomhet blir oversett.
• BCG-modellen slutter å virke når den brukes på bransjer med lavt konkurransenivå.
• Høye vekstrater er langt fra hovedtegnet på en industris attraktivitet.

BCG-matrisen er et av de mest populære markedsanalyseverktøyene. Med dens hjelp kan du velge den mest lønnsomme strategien for å markedsføre et produkt på markedet. La oss finne ut hva BCG-matrisen er og hvordan du bygger den ved hjelp av Excel.

Boston Consulting Group (BCG)-matrisen er grunnlaget for å analysere markedsføringen av produktgrupper, som er basert på markedsveksten og deres andel i et spesifikt markedssegment.

I henhold til matrisestrategien er alle produkter delt inn i fire typer:

• "Hunder";
• "Stjerner";
• "Vanskelige barn";
• "Melkeku".

"Hunder"– Dette er produkter som har en liten markedsandel i et segment med lav vekstrate. Som regel anses utviklingen deres som upassende. De er lite lovende og produksjonen deres bør begrenses.

"Vanskelige barn"- produkter som har en liten markedsandel, men i et segment i rask utvikling. Denne gruppen har også et annet navn - "dark horses". Dette skyldes at de har utsikter til potensiell utvikling, men samtidig krever de konstante kontantinvesteringer for sin utvikling.

"Melkeku" Dette er produkter som opptar en betydelig andel av et svakt voksende marked. De gir konstant stabil inntekt, som selskapet kan bruke til utvikling "Vanskelige barn" Og "Stjerner". samisk "Melkeku" ikke lenger krever investeringer.

"Stjerner" er den mest suksessrike gruppen, som okkuperer en betydelig andel av det raskt voksende markedet. Disse produktene genererer allerede betydelige inntekter, men å investere i dem vil tillate at denne inntekten øker enda mer.

Formålet med BCG-matrisen er å bestemme hvilken av disse fire gruppene en bestemt type produkt kan tilskrives for å utarbeide en strategi for videre utvikling.

Opprette en tabell for BCG-matrisen

Nå på spesifikt eksempel La oss bygge BCG-matrisen.

Bygge et diagram

Etter at tabellen er fylt med innledende og beregnede data, kan du begynne å konstruere matrisen direkte. Et boblediagram er best egnet for disse formålene.

Etter disse trinnene vil diagrammet bli opprettet.

Oppsett av akser

Nå må vi sentrere diagrammet riktig. For å gjøre dette, må du konfigurere aksene.

Matriseanalyse

Nå kan du analysere den resulterende matrisen. Produkter, i henhold til deres posisjon på matrisekoordinatene, er delt inn i kategorier som følger:

• "Hunder"- nedre venstre kvartal;
• "Vanskelige barn"- øvre venstre kvartal;
• "Melkeku"- nedre høyre kvartal;
• "Stjerner"- øvre høyre kvartal.

Dermed, "Produkt 2" Og "Produkt 5" referere til "Hunder". Dette betyr at produksjonen deres må reduseres.

"Produkt 1" refererer til "Vanskelige barn" Dette produktet må utvikles ved å investere i det, men så langt gir det ikke den nødvendige avkastningen.

"Produkt 3" Og "Produkt 4"- Dette "Melkeku". Denne gruppen av produkter krever ikke lenger betydelige investeringer, og inntektene fra salget kan brukes til å utvikle andre grupper.

"Produkt 6" tilhører gruppen "Stjerner". Det er allerede lønnsomt, men ytterligere investeringer av midler kan øke inntektsbeløpet.

Som vi kan se, ved hjelp av verktøy Excel-programmerå bygge en BCG-matrise er ikke så vanskelig som det kan virke ved første øyekast. Men grunnlaget for konstruksjonen bør være pålitelige innledende data.

BCG Matrix er et verktøy for strategisk porteføljeanalyse av markedsposisjonen til varer, selskaper og divisjoner basert på deres markedsvekst og markedsandel. Et verktøy som BCG-matrisen er for tiden mye brukt i ledelse, markedsføring og andre områder av økonomien (og ikke bare). BCG Matrix ble utviklet av eksperter ved Boston Consulting Group, et ledelseskonsulentfirma, på slutten av 1960-tallet, under ledelse av Bruce Henderson. Matrisen skylder navnet sitt til dette selskapet. Boston Consulting Group Matrix ble et av de første verktøyene for porteføljeanalyse.

Hvorfor trenger du en bedrifts BCG-matrise? Som et enkelt, men effektivt verktøy, lar det deg identifisere de mest lovende og tvert imot de "svakeste" produktene eller divisjonene i bedriften. Ved å konstruere BCG-matrisen får en leder eller markedsfører et klart bilde ut fra hvilke han kan ta en beslutning om hvilke produkter (divisjoner, produktgrupper) som er verdt å utvikle og beskytte, og hvilke som bør elimineres.

Konstruksjon av BCG-matrisen

I grafiske termer består BCG-matrisen av to akser og fire kvadratiske sektorer innelukket mellom dem. La oss vurdere trinn-for-trinn-konstruksjonen av BCG-matrisen:

1. Innsamling av innledende data

Det første trinnet er å lage en liste over de produktene, divisjonene eller selskapene som vil bli analysert ved hjelp av BCG-matrisen. Deretter må de samle inn data om salgsvolum og/eller fortjeneste for en bestemt periode (for eksempel det siste året). I tillegg vil du trenge lignende salgsdata for en nøkkelkonkurrent (eller en rekke store konkurrenter). For enkelhets skyld er det tilrådelig å presentere dataene i tabellform. Dette vil gjøre dem lettere å behandle.

Det første trinnet er å samle alle kildedataene og gruppere dem i form av en tabell.

2. Beregning av markedsvekst for året

På dette stadiet må du beregne den årlige økningen i salg (inntekt) eller fortjeneste. Alternativt kan du beregne både inntektsøkningen og økningen i årets resultat, og deretter beregne gjennomsnittet. Generelt er vår oppgave her å beregne veksthastigheten i markedet. For eksempel hvis det i fjor ble solgt 100 enheter. varer, og i år – 110 enheter, da vil markedsveksten være 110%.

Deretter, for hvert produkt (divisjon) som analyseres, beregnes markedsveksthastigheten.

3. Beregning av relativ markedsandel

Etter å ha beregnet markedsveksthastigheten for de analyserte produktene (divisjonene), er det nødvendig å beregne den relative markedsandelen for dem. Det er flere måter å gjøre dette på. Klassisk versjon– ta salgsvolumet til selskapets produkt som analyseres og del det på salgsvolumet til et lignende produkt til hovedkonkurrenten (nøkkel, sterkest). For eksempel er salgsvolumet til produktet vårt 5 millioner rubler, og den sterkeste konkurrenten som selger et lignende produkt er 20 millioner rubler. Da vil den relative markedsandelen til produktet vårt være 0,25 (5 millioner rubler delt på 20 millioner rubler).

Det neste trinnet er å beregne den relative markedsandelen (i forhold til hovedkonkurrenten).

4. Konstruksjon av BCG-matrisen

På det fjerde og siste trinnet utføres selve konstruksjonen av matrisen til Boston Consulting Group. Fra opprinnelsen trekker vi to akser: vertikal (markedsvekst) og horisontal (relativ markedsandel). Hver akse er delt i to i to. Den ene delen tilsvarer lave verdier av indikatorer (lav markedsvekst, lav relativ markedsandel), den andre - høye verdier (høy markedsvekst, høy relativ markedsandel). Viktig spørsmål, som her må avgjøres, hvilke verdier av markedsveksthastigheten og den relative markedsandelen bør tas som de sentrale verdiene som deler aksene til BCG-matrisen i to? Standardverdiene er som følger: for markedsvekst – 110 %, for relativ markedsandel – 100 %. Men i ditt tilfelle kan disse verdiene være forskjellige, du må se på forholdene i en spesifikk situasjon.

Og den siste handlingen er konstruksjonen av selve BCG-matrisen, etterfulgt av analysen.

Dermed er hver akse delt i to. Som et resultat dannes det fire kvadratiske sektorer, som hver har sitt eget navn og betydning. Vi vil snakke om analysen deres senere, men foreløpig bør vi plotte de analyserte produktene (divisjonene) på BCG-matrisefeltet. For å gjøre dette, merk konsekvent markedsveksthastigheten og den relative markedsandelen til hvert produkt på aksene, og tegn en sirkel i skjæringspunktet mellom disse verdiene. Ideelt sett bør diameteren til hver slik sirkel være proporsjonal med fortjenesten eller inntekten som tilsvarer det gitte produktet. På denne måten kan du gjøre BCG-matrisen enda mer informativ.

BCG matriseanalyse

Etter å ha bygget BCG-matrisen, vil du se at produktene dine (divisjoner, merker) er i forskjellige firkanter. Hver av disse rutene har sin egen betydning og spesielle navn. La oss se på dem.

BCG-matrisefeltet er delt inn i 4 soner, som hver har sin egen type produkt/divisjon,
utviklingsfunksjoner, markedsstrategi osv.

STJERNER. De har den høyeste markedsveksten og har den største markedsandelen. De er populære, attraktive, lovende, utvikler seg raskt, men krever samtidig betydelige investeringer i seg selv. Det er derfor de er "stjerner". Før eller senere begynner veksten av "Stars" å avta, og deretter blir de til "Cash Cows".

MEIERI KUER(også kalt "pengeposer"). De er preget av en stor markedsandel, med lav vekstrate. "Cash cows" krever ikke kostbare investeringer, samtidig som de gir en stabil og høy inntekt. Selskapet bruker denne inntekten til å finansiere andre produkter. Derav navnet, disse produktene bokstavelig talt "melk." WILD CATS (også kjent som "Mørke hester", "Problembarn", "Problemer" eller "Spørsmålstegn"). Det er omvendt for dem. Den relative markedsandelen er liten, men salgsveksten er høy. Å øke deres markedsandel krever stor innsats og kostnader. Derfor må selskapet gjennomføre en grundig analyse av BCG-matrisen og vurdere om "Dark Horses" er i stand til å bli "Stars" og om det er verdt å investere i dem. Generelt er bildet i sakene deres veldig uklart, og innsatsen er høy, og det er derfor de er "Dark Horses".

DØDE HUNDER(eller "Lame Ducks", "Dead Weight"). Alt er dårlig for dem. Lav relativ markedsandel, lav markedsvekst. Inntektene de genererer og lønnsomheten er lav. De betaler vanligvis for seg selv, men ikke noe mer. Det er ingen utsikter. "Døde hunder" bør kastes, eller i det minste bør finansieringen deres stoppes hvis de kan unngås (det kan være en situasjon der de er nødvendige for "Stars", for eksempel).

Strategier basert på BCG-matrisen

Basert på analysen av varer i henhold til matrisen til Boston Consulting Group, kan følgende hovedstrategier for BCG-matrisen foreslås.

ØKENDE MARKEDSANDEL. Gjelder for "Dark Horses" med mål om å gjøre dem om til "Stars" - et populært og velselgende produkt.

BEVARING AV MARKEDSANDELER. Egnet for "Cash Cows", da de gir en god stabil inntekt og det er ønskelig å opprettholde denne tilstanden så mye som mulig.

REDUKSJON AV MARKEDSANDEL. Kanskje i forhold til «Dogs», lite lovende «Problem Children» og svake «Cash Cows».

LIKVIDERING. Noen ganger avvikling denne retningen virksomhet er det eneste rimelige alternativet for "Hunder" og "Problembarn", som mest sannsynlig ikke er bestemt til å bli "stjerner".

Konklusjoner om BCG-matrisen

Etter å ha bygget og analysert matrisen til Boston Consulting Group, kan det trekkes en rekke konklusjoner fra den.

Fordeler og ulemper med BCG-matrisen

BCG-matrisen, som et porteføljeanalyseverktøy, har sine fordeler og ulemper.

La oss liste noen av dem.

Fordeler med BCG-matrisen:

• omtenksom teoretisk grunnlag(den vertikale aksen tilsvarer produktets livssyklus, den horisontale aksen tilsvarer effekten av produksjonsskalaen);
• objektiviteten til de estimerte parameterne (markedsvekstrate, relativ markedsandel);
• enkel konstruksjon;
• klarhet og klarhet;
• mye oppmerksomhet rettes mot kontantstrømmer;

Ulemper med BCG-matrisen:

• vanskelig å klart definere markedsandeler;
• kun to faktorer vurderes, mens andre like viktige faktorer overses;
• ikke alle situasjoner kan beskrives innenfor de 4 studiegruppene;
• fungerer ikke når man analyserer bransjer med lavt konkurransenivå;
• dynamikken til indikatorer og trender blir nesten ikke tatt i betraktning;
• BCG-matrisen lar deg utvikle strategiske beslutninger, men sier ingenting om de taktiske aspektene ved implementeringen av disse strategiene.

BCG-matrisen, også kalt "vekst - markedsandel", er et enkelt og visuelt verktøy for porteføljeanalyse. Tilgjengeligheten og originaliteten til navnene på kartsektorene gjorde det veldig populært blant markedsførere og ledere. La oss se på eksempelet på å konstruere en matrise i Excel.

Eksempler på bruk av BCG-matrisen

Ved å bruke Boston Consulting Group (BCG)-matrisen kan du raskt og tydelig analysere produktgrupper, filialer til en bedrift eller bedrift basert på deres andel i det tilsvarende markedssegmentet og markedsvekst. Bruken av verktøyet er basert på to hypoteser:

1. Markedslederen har et konkurransefortrinn i produksjonskostnader. Derfor har det ledende selskapet høyest lønnsomhet i segmentet.
2. For å operere effektivt i et raskt voksende marked, må en bedrift investere mye i utviklingen av produktet sitt. Tilstedeværelse i et segment med lav vekstrate gjør at selskapet kan redusere denne utgiftsposten.

Ved å bruke BCG-matrisen kan du raskt identifisere de mest lovende og svakeste produktene (filialer, selskaper). Og basert på innhentede data, ta en beslutning: hvilken sortimentsgruppe (divisjon) som skal utvikles og hvilken som skal avvikles.

Alle analyserte elementer etter analysearbeidet faller inn i en av fire kvadranter:

1. "Problemer". Produkter i næringer med høy vekst, men med lav markedsandel. For å styrke deres posisjon i markedet er det nødvendig med betydelige finansielle investeringer. Når en sortimentsgruppe eller avdeling faller inn i denne kvadranten, avgjør virksomheten om den har tilstrekkelige midler til å utvikle dette området. Uten kontantinjeksjoner utvikler ikke produktet seg.
2. "Stjerner". Forretningslinjer og produkter er ledende i et raskt voksende marked. Selskapets oppgave er å støtte og styrke disse produktene. De beste ressursene bør tildeles dem, fordi... det er en stabil kilde til profitt.
3. "Pengeposer." Produkter med relativt høy markedsandel i et saktevoksende segment. De krever ikke høye investeringer og er den viktigste kontantgeneratoren. Inntektene fra salget deres skal gå til utviklingen av "stjerner" eller "ville katter".
4. "Dødvekt". Trekk– relativt lav markedsandel i et sakte voksende segment. Det gir ingen mening å utvikle disse områdene.



BCG-matrise: eksempel på konstruksjon og analyse i Excel

La oss vurdere konstruksjonen av BCG-matrisen ved å bruke eksemplet på en bedrift. Forberedelse:

Konstruksjon av BCG-matrisen

I Excel er et boblediagram best egnet til dette formålet.

Ved å bruke "Sett inn" vil vi legge til et konstruksjonsområde på arket. Vi legger inn dataene for hver rad som følger:

På den horisontale aksen - den relative markedsandelen (vi setter opp en logaritmisk skala: "Layout" - "Format av den horisontale aksen"). Vertikal – markedsvekst. Diagramområdet er delt inn i 4 like kvadranter:

Den sentrale verdien for markedsvekst er 90 %. For relativ markedsandel – 1,00. Med disse dataene i betraktning vil vi distribuere produktkategorier:

Konklusjoner:

1. "Problemer" - Produkt 1 og 4. Investering er nødvendig for å utvikle disse elementene. Utviklingsordning: opprettelse konkurransefordel– distribusjon – støtte.
2. "Stjerner" - produkt 2 og 3. Selskapet har slike kategorier - og dette er et pluss. På sånn som det er nå trenger bare støtte.
3. "Cash Cows" - Produkt 5. Gir en god fortjeneste, som kan brukes til å finansiere andre produkter.
4. Ingen dødvekt funnet.